Реально ли разбогатеть, когда ты — иммигрант, бежавший от гонений, неважно знаешь язык приютившей тебя страны и не имеешь никакого образования? Вполне реально, подтверждает опыт вьетнамца китайского происхождения Дэвида Трана. Перебравшись в США в 1978 году в возрасте 33 лет, он с нуля начал дело. Теперь его семейная компания Huy Fong Foods — лидер на рынке острых соусов США с ежегодной выручкой более $60 млн. При этом за прошедшие годы Дэвид Тран не потратил ни цента на рекламу своей продукции. «Я не умею рекламировать, пусть мой соус Sriracha рекламирует сам себя — на нем все написано», — обычно отмахивается миллионер от вопросов журналистов.
На пластиковой бутылочке Sriracha с ярко-зеленой крышкой, наполненной бордовой пастой, нарисован белый петух и на английском, китайском, вьетнамском, французском и испанском языках перечислены ингредиенты: перец чили, уксус, сахар, чеснок и соль. Также присутствует надпись: «Sriracha сделан из выращенных под солнцем перцев чили, готов к употреблению в супах, соусах, пастах, пиццах, хот-догах, гамбургерах, китайской жареной лапше и любых других блюдах, которым добавит специфический пряный вкус».
Если верить Дэвиду Трану, то это должно сойти за рекламу. И как тут не поверить, если в последние несколько лет продажи Sriracha в США ежегодно росли в среднем на 20% и превысили 20 млн бутылок в год? Столько не удается продавать никому из конкурентов или многочисленных подражателей Sriracha.
Крейг Андервуд, четверть века поставляющий перец для Huy Fong Foods, говорит, что он до сих пор так и не понял, в чем загадка популярности соуса, сделанного из его сырья. У других покупателей так не получается. «В этом соусе есть магия, — полагает фермер. — Но бьюсь об заклад, вы скорее узнаете секреты Форт-Нокса или Пентагона, чем проникнете в тайну Sriracha».
Дэвид Тран, напротив, уверяет, что никаких секретов не имеет: «Все просто, мы добиваемся высочайшего качества соуса потому, что используем только свежесобранные перцы, а не сушеные, как другие производители. Не добавляем красителей и консервантов. И удерживаем низкую цену».
Конечно, эта простота обманчива. Своим успехом Тран обязан феноменальной бизнес-интуиции, помноженной на везение. Ему удалось создать продукт с уникальными характеристиками, которого американцы ранее не знали, — и сделать это именно в тот момент, когда сегмент острых соусов США начал активно развиваться. Бывший беженец во многом поступает по наитию. По его собственным словам, он ведет дела «с закрытыми глазами» — не проводит маркетинговых исследований и фокус-групп, а лишь с маниакальной одержимостью следит за качеством продукции.
Выбирая фасованные товары, потребители в первую очередь обращают внимание на брэнд. Зная об этом, одни производители придумывают легенды о якобы древнем происхождении марки, другие формируют желаемый ассоциативный ряд. Соусу Sriracha все эти ухищрения не потребовались. Реальная история появления Дэвида Трана в Америке была по-настоящему приключенческо-трагедийной — в лучших традициях Голливуда. И журналисты, взахлеб рассказывая ее со страниц газет и журналов, продвигают соус лучше любой рекламы.
После окончания Вьетнамской войны в 1975 году семейство Тран жило за счет продажи острого соуса на масляной основе, который изготавливался по собственному рецепту. Дэвид вместе с родственниками жены делал его из перцев и имбиря, выращенных старшим братом на ферме недалеко от Сайгона. Расфасовывали соус в использованные баночки от детского питания, предварительно помыв их. Тару брали на расположенной неподалеку американской военной базе. Хоть соус не имел названия, но логотип появился уже тогда — на каждую крышку Дэвид наносил изображение петуха (астрологический знак года его рождения).
Соус уже стал пользоваться спросом в местных магазинчиках и ресторанах, когда семье пришлось бежать из страны: отношения между новым социалистическим Вьетнамом и Китаем резко испортились. Траны принадлежали к китайскому меньшинству и все больше ощущали угрозу своей безопасности. Им удалось купить места на тайваньском сухогрузе-развалюхе Huey Fong, заплатив около $11,5 тыс. за перевозку каждого члена семьи.
В середине декабря 1978 года корабль прибыл в воды Гонконга. Британским властям, в то время контролировавшим азиатскую колонию, капитан судна заявил, что на борту находятся беженцы, которые якобы спаслись на шлюпках после кораблекрушения и были подобраны им в открытом море. Однако англичане справедливо усомнились в правдоподобности этой истории (беженцев было более 3300) и запретили высадку. Huey Fong был вынужден целый месяц находиться в море, пока по решению Верховного комиссариата ООН по делам беженцев людям не предоставили временное убежище. Сойдя на берег, Траны приложили все усилия, чтобы попасть в США — и оказались там в 1980 году.
История трудолюбивого семейства изгоев настолько тронула американских гурманов, что сегодня никому в США нет дела до того, что продукт от Huy Fong Foods не является аутентичным соусом срирача. На самом деле соус под таким названием в 1920-х годах придумала таиландка Фаном Чаккапак, жившая в районе Срирача. Ее соус Sriraja Panich вскоре стал самым покупаемым в Таиланде. В 1984 году права на него приобрела тайская продовольственная компания Thai Theparos и вскоре вывела на американский рынок под маркой Golden Mountain. Дэвид Тран, впрочем, и не претендует на лавры первооткрывателя срирачи: он даже не пытался зарегистрировать это слово как товарную марку, а всего лишь предложил собственную версию продукта, которую придумал уже в Америке.
Прибывших в США Транов власти обеспечили жильем в разных штатах. Дэвид попал в Бостон, а его шурин — в Лос-Анджелес. Во время одного из телефонных разговоров Дэвид спросил родственника, растут ли в Калифорнии красные перцы чили, и получил утвердительный ответ. «Мы прилетели в США в январе, а в феврале я уже переехал в Калифорнию и начал делать соус», — вспоминает основатель Huy Fong Foods.
Конкурентов у Дэвида не было: ни в магазинах, ни даже в азиатских ресторанах он не встретил хорошего острого соуса, подобного тем, что делают в Юго-Восточной Азии. А без него, как говорят, Тран не может есть свой любимый пхо — вьетнамский суп из лапши и кусочков мяса или рыбы.
Поначалу Дэвид Тран смешивал ингредиенты нового соуса в ведре, экспериментируя с пропорциями. Раскладывал пасту он, как и прежде, ложкой по банкам, а затем продавал прямо из кузова старенького Chevrolet торговцам фастфудом и поварам небольших кафе и забегаловок в китайском квартале Лос-Анджелеса. Компанию, в запуск которой Дэвид вложил $50 тыс., он назвал в честь сухогруза, на котором уплыл из Вьетнама. Инвесторами выступили члены семьи, поскольку банки отказывали в кредите.
Постепенно о новом соусе узнавали все больше оптовиков и владельцев точек общепита, ведь он не был похож ни на один другой из имевшихся на рынке. Правда, некоторые не считали это достоинством и пытались убедить китайца изменить непривычный вкус на более приемлемый для местного потребителя. Например, один из закупщиков посоветовал добавлять в соус томатную пасту, чтобы смягчить остроту. Другой рекомендовал класть больше сахара — так, по его мнению, Sriracha лучше сочеталась бы с курицей. Но Дэвид Тран держался своей уникальной рецептуры. «Это не майонез, — говорил он. — Острый соус должен быть острым. Если не нравится острота — просто кладите его меньше».
Но все же в 2007 году оригинальная рецептура претерпела изменения. Тот год оказался неурожайным для перцев капризного сорта серрано. Компания рисковала не исполнить свои обязательства перед закупщиками, и обычно уравновешенный и медлительный Дэвид Тран действовал молниеносно. Он отправил сотрудников офиса и одновременно совладельцев Huy Fong Foods — а это восемь членов семьи — к каждому партнеру с извинениями и просьбой немного подождать. А сам принялся искать замену сорту серрано и в итоге выбрал менее привередливый халапеньо. Последний к тому же бывает менее жгучим.
Преемники Дэвида — его сын Уильям Чан, занимающий пост президента компании, и дочь Ясси Тран-Холлидей (вице-президент) уверены, что Huy Fong Foods привела к успеху бескомпромиссность их отца, до сих пор контролирующего весь производственный процесс. Годовой запас перца собирают в течение двух-трех осенних месяцев. Обычно производители соусов высушивают или консервируют урожай и в таком виде хранят, постепенно пуская в производство. В Huy Fong Foods поступают иначе. Каждый снятый со стебля стручок перца тут же вычищается, так он сохраняет пиковую пряность, затем стручки измельчают и расфасовывают в большие герметичные бочки. Подготовительный цикл обработки каждого стручка занимает лишь один день. Конструкцию бочек придумал сам Дэвид Тран, как и машину для смешивания ингредиентов. Для этого бизнесмен даже освоил профессию сварщика и собственноручно изготовил требуемый агрегат.
Первый завод Huy Fong Foods был смонтирован в конце 1980-х годов в калифорнийском городке Роузмид. Два десятка лет его мощностей хватало, но в 2010 году Траны инвестировали $40 млн в строительство новой производственной площадки площадью 6 тыс. кв. м. Для нее выбрали другой город неподалеку от Лос-Анджелеса — Ирвиндейл. На выбор места повлияла близость к ферме, где Крейг Андервуд выращивает свои перцы. Дорога до Роузмида занимала больше времени, и Дэвид постоянно переживал, что перцы помнутся и утратят свежесть. «Для него очень важно контролировать весь процесс: от выращивания перца с семян до сбора урожая и его обработки», — поясняет Андервуд. В свое время Тран помог Крейгу Андервуду расширить ферму, вложив деньги в покупку земли. Если на заре их сотрудничества на ферме перцем было занято 20 гектаров, то в 2013 году — уже 1600 гектаров. Такая площадь посевов обеспечивает Huy Fong Foods 45-50 тыс. тонн сырья. И именно на ферме Андервуда, по мнению Дэвида Трана, растут лучшие халапеньо. «Я не собираюсь покупать землю, которая дает урожай апельсинов, — говорит он. — Мне нужна земля, подходящая для выращивания чили. А ее не так уж много».
Товар, который сам себя продает, — голубая мечта любого маркетолога. Соус Sriracha производства Huy Fong Foods — именно такой продукт. Его продажи растут как будто сами по себе, без видимых усилий со стороны компании. Рекламу производитель не дает, активность в социальных сетях — нулевая, сайт компании не обновлялся с 2004 года (!), а топ-менеджеры даже не в курсе, в каких магазинах продается Sriracha. Уильям Чан уверяет, что, кроме десятка проверенных дистрибьюторов, компания ни с кем на рынке не контактирует. Между тем острый соус с петушиной эмблемой в США можно найти повсеместно. Кто только не использует Sriracha! Им глазируют латиноамериканское блюдо из омара, его добавляют в японские суши с тунцом, в жаренные в майонезе креветки по-китайски и пуэрториканские зеленые бобы. Многие рестораны на основе Sriracha создают фирменные блюда, а повара заявляют: Sriracha универсальный соус и хорош тем, что «разогревает тело, а не жжет язык». И, естественно, он нашел широкое применение в уличной еде и фастфуде.
Sriracha признали и профессиональные критики: журнал Bon Appetit назвал его «ингредиентом года», а Cook’s Illustrated — лучшим соусом. Выпущено немало кулинарных книг, посвященных Sriracha, а производитель чипсов Lays выбрал его как один из трех своих лучших вкусов. В прошлом году в Лос-Анджелесе прошел первый фестиваль Sriracha Fest. В интернет-магазинах можно купить футболки и чехлы для телефонов с логотипом Sriracha и даже бальзам для губ с ароматом Sriracha — видимо, для самых преданных фанатов, которые даже между приемами пищи хотят ощущать вожделенный вкус на устах. В 2003 году слава Sriracha стала поистине вселенской: NASA отправило емкость с соусом на МКС в багаже астронавта Эдварда Лу.
Дэвид Тран с интересом наблюдает за ростом популярности соуса, который придумал много лет назад. Каждый день он читает стопку писем и сообщения из электронной почты, в которых фанаты рассказывают, в каких блюдах им удалось применить Sriracha — включая мороженое, яблочное пюре и коктейли. В интернет-сообществе фанатов Sriracha Дэвид наткнулся на фотографию 36-летнего баристы из Портленда, который вытатуировал петуха на ноге. «Я всегда удивляюсь, зачем они так поступают? — недоумевает бизнесмен. — Я всего лишь хотел создать такой же распространенный продукт, как кетчуп Heinz 57, чтобы люди пользовались им не задумываясь. Но я, конечно, рад, что Sriracha нравится многим людям».
Изначально в Huy Fong Foods предполагали, что основными потребителями соуса будут выходцы из Вьетнама, Таиланда и Китая. И не ошиблись — до 80% продукции Huy Fong Foods расходится по азиатским ресторанчикам и семьям. Рост потребления Sriracha отчасти объясняется притоком иммигрантов из Азии: с 2000 года численность этой общины в США увеличилась на 45%. Другая веская причина заключена в том, что компания ни разу не повысила оптовые цены на свою продукцию. В рознице бутылка Sriracha емкостью 800 мл стоит $4-5. А ведь с 1980 года цены на продовольственные товары в США выросли в три раза. Немудрено, что круг постоянных лояльных клиентов Huy Fong Foods растет год от года. Тран говорит, что его философия — создавать соус, который не стыдно подать к столу богача, но сделать его доступным и для бедняка.
Строго говоря, у конкурентов — Frank’s Red Hot, Cholula Hot Sauce или Tabasco — цены ненамного выше. Но для них цена — важный фактор манипуляции спросом, так что она постоянно колеблется. Не имеющий экономического образования Дэвид Тран полагает, что производители, искусственно завышающие цену, чтобы потом привлечь покупателей скидками, поступают нечестно — и тем самым привлекает дополнительные симпатии потребителей.
Как бизнесмен Дэвид крайне консервативен — и это можно объяснить не только его почтенным возрастом и восточным менталитетом, но и уязвимостью бизнеса. Траны хорошо помнят 2007 год, когда засуха погубила большую часть урожая перца, и боятся повторения этого сценария. Весь бизнес Huy Fong Foods зависит от одного поставщика, поэтому и смысла вкладываться в рекламную кампанию нет. «Рост моего бизнеса зависит от того, имеется ли достаточно свежего перца чили, — говорит Дэвид Тран. — Поэтому каждый год объем производства и продаж соответствует урожаю».
Дэвид Тран настолько убедителен в своем мнимом «невежестве» при ведении бизнеса, что никого не удивляют его отказы общаться с потенциальными инвесторами. Ему неоднократно — и безрезультатно — предлагали выкупить всю компанию или долю в бизнесе на выгодных условиях. Тран раз за разом отказывается от денег, которые инвесторы предлагают направить на расширение производственных площадей, и напоминает, что за всю свою историю Huy Fong Foods ни разу не прибегала к заимствованиям или иному внешнему финансированию.
Родственники Дэвида поясняют, что он опасается пускать в бизнес чужаков, поскольку их влияние может поставить под угрозу ценности брэнда. Поэтому в каждом интервью он продолжает твердить на плохом английском, медленно подбирая слова: «Я никогда не имел «американской мечты» и не хотел стать миллионером. Я просто хотел делать отличный и дешевый соус, чтобы каждый желающий мог получить его столько, сколько захочет».
Рынок острых соусов США, объем которого уже превысил $1 млрд (по данным исследовательской компании IBISWorld), занимает восьмую ступеньку в рейтинге самых быстрорастущих отраслей — следом за производством солнечных панелей.
Huy Fong Foods
Компания основана Дэвидом Траном в 1980 году в Лос-Анджелесе. Сегодня производственные мощности и офис компании расположены в Ирвиндейле (Калифорния, США). В штате 200 сотрудников. Годовой оборот — $60 млн.
Текст: Ольга Венседорина
