Хамди Улюкайя, курд по национальности, перебравшийся из Турции в США, сумел революционизировать рынок греческого йогурта примерно в той же мере, в какой Стив Джобс революционизировал рынок персональных компьютеров и цифровых гаджетов. Основанная Улюкайей компания Chobani не только стала крупнейшим игроком в своем сегменте (в США она имеет долю почти 60%), но и изменила вкусы американцев, которые десятилетиями формировали такие гиганты, как Kraft Foods, Danone и General Mills. Теперь потребители уже не так уверены, что настоящий йогурт должен быть сладким, жидким и с ароматизаторами. Трудно поверить, что небольшому стартапу, работающему в консервативной и низкотехнологичной отрасли, удалось за несколько лет оказать такое влияние на рынок и потеснить крупнейшие пищевые концерны.
Сравнение со Стивом Джобсом должно польстить Улюкайе — основателя Apple он называет своим вдохновителем. Когда в 1994 году он прибыл в США, официальной целью его визита было изучение английского. Хамди, которому тогда исполнилось 22 года, успел получить образование политолога в Анкаре, но как только он подтянул свой английский, сразу же поступил в бизнес-школу Университета Олбани. Денег на жизнь не хватало, и он подрабатывал на одной из местных ферм. Для него это было привычным занятием — он вырос на ферме, где производились молочные продукты. Себя он называл «молочным мальчиком», поскольку с удовольствием уплетал мамины йогурты и папин сыр.
Отец, приехавший в гости, и посоветовал сыну начать свой бизнес. Ему, знавшему толк в молочных продуктах, очень не понравился производимый в США сыр фета, и он был уверен, что спрос на «правильную» фету будет. Окончив бизнес-школу, Хамди основал в Джонстауне компанию Euphrates, которая сначала поставляла сыры с семейной фермы, а затем запустила собственное сырное производство. «Мне пришлось менять рецептуру, чтобы делать фету из не овечьего молока, как в Турции, а из коровьего, что больше по вкусу американцам», — вспоминает предприниматель. Тот период он считает самым трудным в своей жизни. Сутки напролет он проводил на своем заводике, а вздремнуть мог в фургоне по пути к очередному контрагенту. На ноги компания встала после двух лет плотной работы с оптовиками, когда сформировался круг лояльных клиентов в специализированных бакалейных магазинах и этнических ресторанах. Чтобы закрепить успех, Улюкайя изменил упаковку и стал нарезать фету кубиками, как это и принято в средиземноморских странах.
Немного разбогатев, Улюкайя купил дом и женился на своей соотечественнице, но брак просуществовал недолго. Избранница Хамди позднее серьезно осложнит его жизнь, требуя $1,5 млрд и 53% акций компании на основании того, что в свое время она якобы инвестировала $500 тыс. в сырный заводик. Но тогда, в 2004 году, все миллиарды еще только предстояло заработать. Вновь оказавшись холостяком, Улюкайя не спешил домой и допоздна задерживался в офисе. Однажды, разбирая почту, он наткнулся на предложение купить остановленный, но полностью оборудованный завод Kraft Foods по производству йогурта в окрестностях Нью-Йорка. На следующее утро бизнесмен отправился по указанному адресу. Как он признавался позднее, цель визита была неизвестна и ему самому — на тот момент у него не было ни планов производить йогурт, ни денег, чтобы купить завод. За площадку просили около $800 тыс.
Йогурты, производившиеся для массового потребителя в США, Улюкайя никогда не любил и называл их «фальшивыми». Греческий йогурт, который популярен и в Турции, имел мало общего с теми жидкими и сладкими смесями, которыми были забиты полки американских супермаркетов. На производство литра процеженного греческого йогурта уходит 3-4 литра молока. В процессе приготовления сыворотка отделяется, и в результате безо всяких загустителей получается богатая белком масса плотной консистенции, больше похожая на сметану. Подобные йогурты в США импортировала из Греции компания Fage (один из крупнейших производителей молочной продукции на греческом рынке), но найти их можно было только в специализированной рознице — в масштабах американского рынка это были доли процента. При этом йогурты Fage стоили довольно дорого, а целевой аудиторией брэнда были иммигранты. Улюкайя предположил, что при правильном брэндинге, разумных ценах и доступности продукта в обычных супермаркетах спрос на греческий йогурт создавали бы и простые американцы.
Улюкайя предположил, что при правильном брэндинге и разумных ценах спрос на греческий йогурт создавали бы и простые американцы
Завод, на который приехал Хамди Улюкайя, тогда готовился отметить 90-летие. В стенах мрачного здания дежурили 55 работников Kraft Foods, которым было поручено осуществлять «предпродажную подготовку» предприятия. После экскурсии по цехам предприниматель за одну ночь написал бизнес-план и отправился с ним в управление по делам малого бизнеса США, где попросил кредит. Заявка была одобрена, требуемую сумму Улюкайе выдали на срок 10 лет под 10% годовых, и в августе 2005 года он стал владельцем предприятия. Для начала он нанял пятерых бывших работников завода и отдал первое распоряжение: «Отключите все электричество, чтобы зря не тратилось, и покрасьте стены в белый цвет».
Личное состояние оценивается в $1,5 млрд
Так началась история йогурта Chobani (по-турецки «чобани» означает «пастух»). Хамди пригласил из Турции лучшего в мире, как он заявляет, специалиста по производству йогуртов Мустафу Догана и поставил перед ним задачу: создать рецепт греческого йогурта из коровьего молока, без консервантов и искусственных ароматизаторов, который мог бы храниться в холодильнике несколько недель. Подготовка к запуску нового продукта заняла более полутора лет, а завод тем временем производил обычные американские йогурты под марками разных ритейлеров, что приносило небольшой доход.
Зная о том, что бюджета на рекламу у него нет, Улюкайя особое внимание уделил дизайну упаковки. «Ведь ясно, что супермаркеты сначала поставят наш йогурт на самые нижние полки, — рассуждал он. — Значит, нужно сделать так, чтобы потребители заметили его хоть на полу». Брэндинговые агентства в США запрашивали не менее $250 тыс., поэтому дизайн упаковки разрабатывали в Колумбии — там получилось вдвое дешевле.
В октябре 2007 года первая партия Chobani поступила в продажу в один из нью-йоркских магазинов. Ассортимент включал несколько фруктовых вкусов, а сами йогурты делались из молока от коров, не получающих гормонов роста, и содержали пять живых культур и три штамма пробиотиков. «Именно тогда я понял, что самое сложное — не купить или построить предприятие, и даже не произвести качественный продукт. Самая большая проблема — найти покупателя, — говорит Улюкайя. — Ведь я не имел никакого понятия о розничных продажах». Бизнесмен считает, что ему крупно повезло в том, что его соратниками оказались специалисты в выбранной им отрасли. Так, пятеро бывших работников Kraft Foods, которых он нанял одновременно с покупкой завода, имели обширные связи и «потянули» за собой свои контакты. Мустафа Доган действительно проявил себя как выдающийся технолог. А первый продавец Chobani, владелец магазина кошерных продуктов Кайл О’Брайан (йогурты Chobani сразу были сертифицированы как кошерные), с энтузиазмом взялся за продвижение нового продукта, сразу заявив, что тот перевернет рынок. О’Брайан пообещал, что Улюкайя с его помощью через три года будет продавать 20 тыс. коробок Chobani в неделю (в коробку помещается 12 стаканчиков).
В то время, по данным AllianceBernstein, более 70% населения США потребляли стандартную продукцию Dannon, Yoplait и Kraft Foods, и йогурты Chobani были настолько лучше, что сразу покоряли сердца и желудки тех, кому доводилось их попробовать. Маховик бизнеса завертелся быстро: из трех магазинов на Лонг-Айленде пришли повторные заказы, и все 200 поддонов с Chobani, хранившиеся на складе готовой продукции, были проданы за один день. В 2009 году даже крупнейшая сеть магазинов самообслуживания клубного типа Costco (второй по величине ритейлер в США) стала закупать Chobani, а вместе с ней и аналогичная канадская сеть Wholesale Club. К середине 2009 года компания превзошла все мыслимые и немыслимые прогнозы, поставляя в магазины по 200 тыс. коробок йогурта в неделю. Chobani превратился в самый продаваемый брэнд греческого йогурта в США. Частная компания, единственным владельцем которой до сих пор остается Хамди Улюкайя, показала феноменальный рост. По итогам 2010 года исследовательская платформа S & P Capital IQ оценивала выручку Chobani в $244 млн.
Уже тогда Улюкайя понимал, что сохранять уникальное преимущество ему долго не удастся. «Как стартап мы могли позволить себе делать хорошие и даже уникальные продукты и тратить время на завоевание клиентов, — говорит он. — Но крупные компании просто ждут, пока ты немного подрастешь, а потом ставят тебя перед выбором: либо ты продаешь компанию, либо они начинают делать то же, что и ты».
Кайл О’Брайан оказался прав — Chobani перевернул рынок. Наблюдая за ажиотажем вокруг молодого брэнда, пищевые гиганты также поспешили выпустить свои версии греческих йогуртов. Все предложения о продаже бизнеса Хамди отверг, а чтобы выдержать конкуренцию с крупнейшими корпорациями, решился совершить «квантовый скачок»: за короткий срок расширить производство до объемов, сопоставимых с теми, которые могли обеспечить только «большие парни». Если этого не сделать, рассуждал Хамди, то на растущей популярности греческого йогурта заработают корпорации, принадлежащие им брэнды станут лидерами рынка, а он навсегда останется аутсайдером или попросту вылетит с рынка.
Для этого Улюкайя вложил $100 млн в развитие первого завода и за 10 месяцев построил в штате Айдахо новый — и крупнейший в мире — завод по производству йогурта. Площадка обошлась ему в $450 млн, зато мощности завода позволяли производить 1 млн стаканчиков в неделю. После США и Канады новыми рынками для Chobani стали Европа и Австралия, причем в Австралии он приобрел молочную ферму за $30 млн. Инвестиции в сельское хозяйство отражали обеспокоенность Хамди доступностью необходимого ему сырья. Ферм, где коровы не получают гормон роста, относительно мало. И особой мотивации производить больше молока у фермеров нет, поскольку цены на него регулируются на федеральном уровне.
Невероятный взлет Chobani привел Хамди Улюкайю к победе на всемирном финале конкурса «Предприниматель года» в 2013 году
За несколько лет спрос на греческий йогурт вырос настолько, что теперь более трети всех продаж йогуртов в США приходится на эту категорию, а внутри нее доля марки Chobani приближается к 60%. По объему продаж компания Хамди Улюкайи сейчас занимает третье место после Yoplait и Danone. Емкость всего рынка оценивается в $6,5 млрд, а выручка Chobani в 2013 году достигла $1 млрд. Стоит добавить, что основой этого невероятного успеха не был агрессивный маркетинг. Первую рекламную кампанию на телевидении Улюкайя запустил лишь в 2011 году, а до этого выделял на маркетинг скромные бюджеты, полагаясь на «сарафанное радио» и прямое общение с потребителями в соцсетях. Особую важность этого взаимодействия Хамди подчеркивает и сейчас: «Ни один вопрос о Chobani не должен остаться без ответа, это наша стратегия — каждый потребитель должен чувствовать себя любимчиком нашей компании». Судя по тому что для поддержания диалога с пользователями соцсетей в Chobani выделено девять штатных сотрудников, это не пустые слова. Число «лайков» на официальной странице Chobani в Facebook приближается к 1 млн. Недавно компания провела исследование, которое показало, что более половины покупателей йогурта впервые попробовали его по совету друзей и знакомых. Почти все они являются активными пользователями интернета и заявляют, что не доверяют рекламе.
Эксперты считают Хамди Улюкайю настоящим инноватором — даже не за разработку оригинальной рецептуры йогуртов, а за инновационный подход к ведению бизнеса. В 2013 году предприниматель получил премию Tribeca Disruptive Innovation Awards как создатель «подрывного» стартапа на рынке продовольственных товаров. «Как ни меряй, но рост за восемь лет с нуля до 52% нишевой доли — это больше похоже на компании из сферы hi-tech, чем производителя греческих йогуртов, — заявил один из основателей TDIA Крейг Хаткофф. — В самом деле, я прочитал у одного венчурного капиталиста такие строки про Chobani: «Если вы ознакомитесь с ее бюджетом и стратегией, то подумаете, что это компания по разработке программного обеспечения».
Конечно, успех Chobani не привел к банкротству лидеров рынка, но некоторых крупных конкурентов серьезно потеснил. Так, в отчете Citigroup Global Markets за 2012 год отмечалось, что стремительный рост малоизвестной компании застал врасплох основных американских производителей йогурта. Они были вынуждены догонять крохотного игрока, бросившего им вызов. В итоге, например, концерн Kraft Foods признал свое поражение и снял с производства свой греческий йогурт Athenos лишь через два года после запуска марки.
«Подрывной» характер Chobani проявляется в том, что компания сумела сделать нишевый продукт «мейнстримом» и серьезно скорректировала ожидания потребителей. «Мы как бы сказали «большим парням»: эй, осторожно, вам лучше изменить свои рецепты, ведь теперь потребитель знает, что такое настоящий йогурт, и накажет вас, если вы будете что-то делать не так», — говорит Хамди Улюкай. И General Mills с Danone пришлось «прислушаться» к таким заявлениям. Они принялись увеличивать инвестиции в свои марки греческого йогурта и теперь прогнозируют в дальнейшем очень высокий уровень инноваций в категории йогурта в целом и в «греческом» сегменте в частности.
Хамди Улюкайя
Родился в 1972 году в Турции. В 1994 году иммигрировал в США. В 1997 году поступил в Университет Олбани. В 2001 году, после окончания университета, запустил в пригороде Нью-Йорка производство сыра фета. В октябре 2007 года поставил на рынок первую партию йогурта под брэндом Chobani. В 2012 году инвестировал $450 млн в постройку завода в Айдахо (на сегодня это крупнейшее производство йогурта в мире) и приобрел молочную ферму в Австралии. В 2013 году победил во всемирном финале конкурса «Предприниматель года». Разведен.
Текст: Ольга Венседорина
