Одно из высочайших жизненных достижений — это когда твою фамилию начинают писать со строчной буквы, как имя нарицательное. И это не только кулоны, омы, джоули и паскали — но и галифе, гобелены и гильотины… Сегодня в странах Скандинавии слово gallup означает просто «опрос общественного мнения», хотя на самом деле это фамилия реально жившего человека, давшего название брэнду, который считается одним из лидеров сразу на двух рынках — рекламном и политическом.
Брачная выборная кампания
Мудрецы не зря говорили: главное — не ответ, а умение правильно задать вопрос. Создатель современных опросов общественного мнения американский социолог Джордж Хорас Гэллап искусству задавания вопросов обучался с младых ногтей.
Он родился в 1901 году в городе Джефферсон, штат Айова. И уже в детстве, увлекаясь генеалогией, установил, что происхождение ведет от германских рыцарей Готтлобов, перебравшихся в Англию с Вильгельмом Завоевателем. Их потомки, ставшие Голлопами, а затем и Гэллапами, вместе с первопоселенцами осели в США.
Гарри Трумэн: «А Гэллап-то тоже ошибается!»
Искусству решать логические задачки своих пятерых детей научил Гэллап-старший, сделавший состояние на земельных спекуляциях. Он же приобщил двоих сыновей — семилетнего Джорджа и его девятилетнего брата — к бизнесу, купив им десяток коров. Мальчишки ухаживали за ними и продавали молоко соседям.
Отец также постоянно читал школьные работы детей, чтобы пораньше выявить их природные склонности и таланты. В частности, Джорджу он посоветовал после школы попробовать силы в журналистике. Сын внял отцовскому совету и поступил в местный колледж на соответствующий факультет. Подобно большинству американских студентов, Джорджу пришлось учиться и одновременно прирабатывать. Источником дохода для Гэллапа стала студенческая газета, которую он быстро превратил в общегородское и, главное, рентабельное издание. По окончании учебы выпускнику было предложено остаться в колледже преподавателем, и Гэллап предложение принял. Позже он защитил диссертации: магистерскую — по психологии и докторскую — по журналистике. Согласно другим источникам, докторскую Гэллап защитил тоже по психологии, но прикладной. Насчет темы диссертации Гэллапа разночтений у историков нет: «Объективный метод определения читательского интереса к газетному контенту».
Джордж Гэллап превратил свое имя во всемирно известный брэнд
В этой работе Гэллап впервые обратил внимание на то, что именно ищет и вычитывает в периодическом издании читатель. В основу диссертации легли результаты работы, которую он проводил в 1923-1924 годах вместе с коллегами из известного рекламного агентства D’Arcy. Изучая читательскую аудиторию одной из газет в Сент-Луисе, Гэллап разработал метод, впоследствии названный его именем. «Метод Гэллапа», в частности, предполагает, что респондента не просто опрашивают по поводу свежего номера газеты, но еще и предлагают вместе с опрашивающим детально охарактеризовать номер за предыдущий день. Корреляция ответов позволяет выявить степень знакомства респондента с конкретным изданием.
Существует легенда о том, что и будущую супругу молодой преподаватель колледжа нашел себе с помощью опроса общественного мнения. В 1925 году Гэллап провел в родном университете социологический опрос, попросив студентов назвать первую красавицу колледжа. Победила дочь владельца одной из местных газет. И, чтобы поддержать «выбор народа», а заодно и собственную репутацию как организатора опроса, Джорджу Гэллапу ничего другого не оставалось, как жениться на победительнице.
Больше — не значит лучше
Успешно продвигаясь вверх по ступеньками научной карьеры, молодой профессор Гэллап неожиданно бросил университет и перешел в бизнес, разглядев неожиданные перспективы, которые открывала его, казалось бы, сугубо академическая деятельность на рынке рекламы.
Перед президентскими выборами 1948 года по всем выкладкам Гэллапа выходило, что победу одержит Томас Дьюи (на нижнем снимке в центре), и он уже предвкушал триумф своего метода (абсолютно уверенный в своей правоте Гэллап — на верхнем фото в центре), но жестоко ошибся
Все началось с того, что в 1930 году Гэллап опубликовал новаторскую статью под скучным названием «Устранение неточностей в новом методе определения читательских предпочтений». В 1932 году статья попалась на глаза Рэймонду Рубикаму — президенту крупной нью-йоркской рекламной компании Young & Rubicam, лидеру в сфере изучения аудитории СМИ. Ознакомившись со статьей, Рубикам тут же предложил Гэллапу возглавить формировавшееся научно-исследовательское подразделение компании. Гэллапа долго уговаривать не пришлось, и он с семьей перебрался в Нью-Йорк, где находился главный офис Young & Rubicam.
Среди первостепенных задач, поставленных перед новым отделом, была и такая: выяснить, насколько соответствует действительности всеобщая убежденность игроков рекламного рынка в том, что «размер имеет значение». Конкретно речь шла о размерах рекламного объявления. А попутно предстояло отыскать разумные альтернативы привычной американцам «гигантомании» («больше — значит лучше»), также повышающие эффективность рекламы.
Гэллап быстро нашел ответ. Заметив в ходе опросов, несколько американцы увлечены комиксами, исследователь назвал это явление «таблоидным сознанием» и рекомендовал активно использовать формат комиксов в рекламе.
Кроме того, по мнению Гэллапа, рекламе также явно не повредил бы юмор, короткие броские подзаголовки и шрифтовое разнообразие. А от чего стоило бы отказаться, так это от трудно усваиваемых сложносочиненных и сложноподчиненных предложений, художественных фотографий и хвастливых, ничем не подтвержденных заявок типа «Наш продукт — лучший в мире». Гэллап был убежден, что в рекламном тексте каждое слово должно быть весомым и значимым.
Гарри Трумэн с той самой газетой в руках теперь отлит и в бронзе
Другой новацией ученого стал метод телефонного опроса с целью определения предпочтений читателей газет и радиослушателей, впервые опробованный также в Young & Rubicam. А также предварительное и «постпродажное» тестирование рекламных кампаний. Американский ученый разработал несколько тестов для определения «глубины следа», оставленного в сознании потребителя той или иной кампанией.
За первые пять лет пребывания Гэллапа в Young & Rubicam прибыли компании выросли вчетверо. А всего он проработал у Рубикама 15 лет, из них последние десять — на посту вице-президента. Гэллап вспоминал об этом времени: «У меня всегда было столько денег, сколько было нужно для очередного исследования».
Опросные войны
Как ни хотелось Рэймонду Рубикаму любой ценой удержать у себя столь ценного сотрудника, со временем обоим стало ясно: Гэллап созрел для собственного дела. Поэтому шеф поддержал Гэллапа в его стремлении основать свою фирму по изучению рекламы и рынка — Gallup & Robinson (она, кстати, существует по сей день), а затем и Институт исследования аудитории.
К середине 1930-х Гэллап уже четко осознал, что его наработки в исследовании потребителей рекламы можно использовать во всех сферах жизни, где для принятия правильных решений необходимо знать общественные настроения. Самой важной сферой была, конечно, политика, и Гэллап с головой окунулся в изучение электората всех уровней.
Первой «подопытной» стала его собственная теща, в 1932 году выдвинувшая свою кандидатуру на некий административный пост в родном штате Айова. Этот пост никогда еще не занимал кандидат от демократов, тем более женщина, так что шансы тещи Гэллапа ценились невысоко. Однако зять на основании проведенных опросов уверенно пред-сказал теще победу. И не ошибся — точнее, ошибся всего на один процент, что было превосходным результатом.
Спустя три года, став профессором Пулитцеровской школы журналистики в нью-йоркском Колумбийском университете, Гэллап посчитал, что вполне созрел для реализации своего самого амбициозного проекта. Он задался целью предсказать результаты президентских выборов. С этой целью Гэллап основал в Принстоне Американский институт общественного мнения. Впрочем, «институтом» он долгое время оставался только на бумаге — в реальности это была комнатушка, в которой были стол, телефон и пишущая машинка. Но в этой каморке теперь творилась американская история.
На носу были президентские выборы 1936 года, и Гэллапу предстояло помериться силами с настоящим тяжеловесом — журналом Literary Digest, считавшимся единственным и непререкаемым авторитетом в деле предсказания результатов выборов. Журнал занимался этим уже два десятилетия и обладал огромной разветвленной армией респондентов. И на сей раз редакция разослала 10 миллионов открыток с просьбой назвать имя будущего президента. Ответили 20% респондентов. И из этих ответов следовало, что победит республиканец Альфред Лэндон, набрав около 57% голосов.
Гэллапа не смутил политический вес и авторитет соперника. Мало того что он подверг сомнению еще не опубликованные выводы опроса Literary Digest — Гэллап публично раскритиковал саму методику проведения опроса. За три месяца до публикации результатов опроса в журнале Гэллап разослал в ведущие газеты свой «прогноз относительно прогноза» конкурента (ошибившись всего на один процент), а также результаты собственного опроса. По которым выходило, что победит соперник Лэндона — демократ Франклин Рузвельт, причем с почти тем же результатом: 56%. В сопроводительном комментарии Гэллап пояснил, что целевая аудитория Literary Digest — это, во-первых, подписчики журнала, а во-вторых и в-третьих — обладатели домашних телефонов (1936 год!) и автомобилей. То есть относительно преуспевающая часть электората — а отнюдь не весь электорат в целом. На предстоящих выборах, по мнению Гэллапа, скажет свое слово как раз другая часть.
Понимая, что его ждет в случае ошибки, автор шокирующей публикации пошел ва-банк, пообещав перевести газетам все деньги, полученные институтом от заказчиков опроса. Это означало бы неминуемое банкротство фирмы Гэллапа, не говоря уж о его личной репутации. Однако на выборах победил Рузвельт, и акции «пророка» взлетели в стратосферу. А журнал Literary Digest в скором времени закрылся.
Фейсом об экзит-полл
Здание колледжа в Джефферсоне, где Гэллап начинал свою карьеру социолога
Обосновав своей безоговорочной победой важность репрезентативной выборки (иначе говоря, малой группы респондентов, повторяющей в миниатюре всю структуру общества), Гэллап сформулировал открытый им принцип со свойственной ему афористичностью: «Для того чтобы узнать вкус супа, достаточно одной ложки на пробу». В отличие от журнала-конкурента, Институт Гэллапа разослал всего 3000 аналогичных открыток с тем же вопросом — но выбрал адресатов целенаправленно, постаравшись учесть мнение всех социальных групп, которым предстояло отправиться к избирательным урнам.
Успех на выборах 1936 года Гэллап закрепил во время двух последующих кампаний, вновь уверенно предсказав третью и четвертую победы тому же Рузвельту. Росло и качество прогноза — в 1940 году ошибка составила чуть меньше трех процентов, а на следующих выборах едва превысила два процента.
Но и на пророка бывает проруха. Очередные выборы 1948 года ознаменовались самой громкой ошибкой Гэллапа. В отсутствие умершего в 1945-м Рузвельта Гэллап предсказал победу республиканцу Томасу Дьюи. А победил его соперник — Гарри Трумэн.
Впрочем, умные люди — не те, кто не совершает ошибок, а те, кто на них учится. Проанализировав провал, Гэллап обнаружил его причину. Дело в том, что прогноз, предсказавший победу Дьюи, был опубликован за несколько недель до выборов. И сослужил сторонникам фаворита дурную службу — поверив Гэллапу, они решили, что дело сделано, и вместо продолжения борьбы стали запасать шампанское.
Трумэна же прогноз лишь мобилизовал на борьбу — за оставшееся время он провел более 350 встреч с избирателями по всей стране. Хотя все равно не верил, что победит — потому что сам безоговорочно верил Гэллапу. Дело дошло до курьеза. Наутро после выборов, возвращаясь на поезде в столицу и уже зная, что Гэллап ошибся, новый президент США на станции получил в подарок свежий выпуск местной газеты с шапкой на всю первую полосу: «Дьюи побеждает Трумэна». Редакторы, очевидно, тоже свято уверовали в то, что Гэллап никогда не ошибается.
Главный вывод, сделанный Гэллапом на основе случившегося, ныне является аксиомой в социологической науке: самые точные результаты выборов дают опросы, проведенные накануне дня голосования, когда большая часть электората уже определилась в том, как проголосует. А еще лучше — в день выборов, прямо на выходе из избирательных кабинок.
Vox Populi Incorporated
«Подростки и СМИ» — одно из многочисленных социологических исследований Gallup
Фотография президента с газетой в руках, в которой сообщено о его поражении, стала тяжелым ударом для Гэллапа. Десятки газет тут же разорвали контракты с Институтом Гэллапа, подняв его на смех.
К слову сказать, больше Гэллап не ошибался ни разу. Хотя еще долго мрачно шутил, что на его надгробной плите высекут одну-единственную дату — «1948». На самом деле Гэллап скончался в 1984 году в швейцарском городке Цингеле.
В Швейцарии американский социолог провел последние годы жизни, уважая эту страну, в частности, за стойкую любовь к референдумам.
Похоронили Джорджа Гэллапа в Принстоне, и на его могиле красуется не та самая «позорная» дата, а фамильный герб и родовой девиз Гэллапов: «Будь смелым. Будь мудрым».
Созданная же им система организации опросов и анализа информации уже более полувека работает без серьезных сбоев. После 1948 года американцы 16 раз избирали президента страны, и 16 раз прогнозы Института Гэллапа были верными.
Дело Гэллапа продолжили его сыновья — тоже известные социологи. А также более полусотни организаций и научных учреждений в двадцати с лишним странах, занимающихся опросами общественного мнения и входящих в международную ассоциацию Gallup International, первым президентом которой стал в 1947 году ее основатель — Джордж Гэллап. В 2010 году Gallup International объединилась с компанией Worldwide Independent Network (WIN) в суперхолдинг WIN/GIA, раздающий права на «ношение фамилии» на основе франчайзинга.
Между тем аналогичные права самого холдинга уже на протяжении нескольких десятилетий пытается оспорить другая коммерческая организация — Gallup, Inc., у истоков которой также стоял Джордж Гэллап. Пока безуспешно, но своих попыток конкурент не оставляет — ведь деньги на рынке организации опросов крутятся немалые. Общественное мнение сегодня стоит очень дорого и в прямом смысле этого слова.
Текст и подбор фото: Владимир Гаков
