Функциональность интернет-магазина и конверсия

Александр Семенов

В 2000 году окончил Финансовую академию при Правительстве РФ по специальности «международные экономические отношения». С 2000-го по 2004 год работал в компании Eli Lilly, где руководил логистикой, обслуживанием клиентов, а позже финансовым планированием. С 2004-го по 2010 год занимал должность финансового, а затем генерального директора в России компании Medtronic (США). В 2010 году основал компанию Internet Retail Solution (IRSOL), является ее гендиректором. IRSOL управляет 10 проектами, как своими, так и под ключ для внешних клиентов. Среди этих проектов — KlubKrasoti.ru, Bambiniya.ru, AngryBirds.ru, LinzaPro.ru и др.

Сайт является вершиной айсберга интернет-бизнеса, но его функциональность очень важна. От того, как она выстроена, зависит конверсия, то есть то количество посетителей интернет-магазина, которые превратятся в покупателей.

Конверсия может отличаться в десятки раз — как правило, от 0,1% до 3%. Чтобы приблизиться к верхней границе диапазона, необходимо, чтобы в вашем интернет-магазине присутствовало несколько важных элементов.

Юзабилити. Главный принцип магазина — пользователь не должен думать, что и как ему делать. Все элементы сайта должны быть понятными интуитивно. В противном случае, если сайт окажется слишком сложным или слишком оригинальным, посетитель так и не совершит ни одной покупки и ваша конверсия будет стремиться к нулю.

Наличие информации. Любой интернет-магазин должен предлагать клиентам стандартный набор информации и обеспечивать к ней легкий доступ. Потенциальный покупатель не должен долго выяснять, есть ли у вас доставка и сколько она стоит, какими способами можно оплатить товар. Бывает, что вместо поиска нужного товара пользователю приходится искать саму строку поиска — просто потому, что она неудачно расположена, плохо выделена или ее вовсе нет.

Скорость загрузки сайта. Сайт должен быть готов к серьезному росту посещаемости. Есть специальные сервисы, которые позволяют отслеживать загрузку сайта на разных этапах формирования заказа. Это может быть просмотр товара, оформление покупки и т.п. Нагрузочное тестирование каждого этапа позволит оптимизировать работу интернет-магазина и избежать потерь из-за медленной работы сайта.

Дизайн. Дизайн и графические элементы сайта должны быть не только современными и красивыми, но и сделанными под конкретную аудиторию. Полезно провести бенчмаркинг и посмотреть, как выглядят магазины конкурентов или западных аналогов. Понятно, что если ассортимент вашего магазина — женская одежда, то дизайн сайта должен быть ориентирован на женскую аудиторию.

Также важны дополнительные «фичи»: яркая кнопка «купить», фото и даже видео с описанием товара. А также различные дополнительные элементы: новости о товаре, рейтинги товара, промоакции. Покупателю должна быть доступна максимально полная информация о продукте, а процесс оформления заказа и покупки должен быть логичным и простым. При этом пользователь должен всегда понимать, на каком этапе заказа он находится, в каком разделе каталога.

Важнейшую роль играет навигация магазина, то есть меню, которое позволяет найти товар. Меню должно хорошо восприниматься, иметь четкую логику и графику. В поиске просто необходима разветвленная система фильтров, с помощью которой можно быстро и удобно найти нужный продукт.

Классические элементы дизайна. У интернет-магазинов уже есть определенный стандарт дизайна, которого лучше придерживаться. Отсутствие классического расположения элементов сайта может смутить покупателя и стать причиной его ухода с сайта. К классическим элементам можно отнести:

• Логотип. Должен находиться в верхнем левом углу.

• Значок корзины. Должен находиться в правом верхнем углу.

• Кнопка входа и выхода из системы. Должна находиться в правом верхнем углу.

• Область поиска. Должна находиться в верхней части сайта.

Есть и другие классические элементы, которые должны быть на своем месте, чтобы сайт был удобным для покупателя. Цель интернет-магазина — продавать, а не выигрывать конкурсы оригинального дизайна. К тому же можно сделать сайт оригинальным, сохранив на своих местах все классические элементы.

Очень важно не перегружать сайт информацией в надежде на то, что посетитель из такого изобилия выберет хоть что-то. Это ошибка: на перегруженном информацией сайте пользователь останется надолго только в том случае, если ему по каким-то причинам нужен именно этот сайт. В противном случае он просто не станет искать нужную ему информацию. Четкий дизайн и не очень большое количество вариантов выбора, напротив, облегчают просмотр сайта и стимулируют к поиску необходимой информации.

Расположив грамотно все необходимые элементы, предоставив максимальное количество полезной информации о своем товаре, вы сможете добиться высокой конверсии. Конечно, она зависит еще и от грамотного маркетинга, качественного сервиса, правильно выбранной целевой аудитории, ассортимента и т.п., но об этом мы подробно поговорим в следующий раз.