Поначалу Богдан Кравцов, Тимур Кадыров и Сергей Кузнецов отнеслись к идее зарабатывать деньги на квестах как к развлечению — у Кадырова и Кузнецова уже было успешное предприятие по производству настольных игр и сувениров. Но новый бизнес так стремительно развивался, что за полгода компания «Клаустрофобия» не только стала лидером в этом сегменте в России, фактически с нуля создав новую рыночную нишу, но и вышла на другие национальные рынки. Теперь «квесты в реальности» российского происхождения есть в Таллине, Киеве и Амстердаме, а вскоре в них также можно будет сыграть в Нью-Йорке, Берлине и Лондоне.
До появления «Клаустрофобии» в Москве уже сформировался близкий по сути формат развлечений — городские квесты. В этом случае группа людей передвигается по городу в поисках спрятанных меток, подсказок и кодов, чтобы найти ответ на какую-то загадку или достичь конечной точки путешествия. Поначалу такими квестами занимались энтузиасты, приятно проводя время с друзьями, затем игры стали оформляться в коммерческий продукт. Тем не менее сооснователь «Клаустрофобии» Сергей Кузнецов считает, что аудитория у этого вида развлечений специфическая и малочисленная. А «Клаустрофобия» ориентируется на массовый сегмент. И квесты она продвигает другого формата — комнатные, когда все действие происходит в одном помещении.
Взяться за развитие именно такого бизнеса приятели решили весной 2013 года, когда Богдан Кравцов поделился впечатлениями от прохождения квеста в Будапеште. Кое-где за рубежом начали появляться такие игры, но в Москве на тот момент не было ничего подобного. А спрос мог бы оказаться неплохим. Это друзья знали по своему первому бизнесу, компании по производству настольных игр Stupid Casual: потребность в интересном досуге у жителей столицы высокая, несмотря на обилие самых разных видов развлечений. Кузнецов считает, что «Клаустрофобия» борется за аудиторию с кинотеатрами и городскими парками: «Когда у людей появляется свободное время и они собираются провести его вне дома, то часто выбирают между кинотеатром и прогулкой на свежем воздухе. Часть этих людей мы намеревались перетянуть к себе».
Троица основателей буквально за несколько дней создала сценарии к первым двум квестам под названиями «Советская квартира» и «Психиатрическая больница». Они не собирались копировать венгерские квесты, набор задач в которых показался им слишком скучным. Было решено делать серьезные антуражные увлекательные приключения-головоломки. Согласно замыслу, квест должен быть тематическим, со своей легендой и соответствующим оформлением помещения. В «Советской квартире» это интерьер обычной «хрущевки» времен застоя, в «Психиатрической больнице» — кафельный пол и антураж лечебного учреждения. А основа игры — цепочка загадок, только разгадав которые можно отыскать «ключ» к двери, чтобы выбраться из закрытого помещения.
Отказ от примитивной структуры игры означал, что необходимо заниматься созданием серьезной технологической «начинки». Для основателей «Клаустрофобии» это не являлось проблемой, все они имеют техническое образование. Так что с самого начала они создали модель, которую применяют до сих пор.
Благодаря работе электроники формируется неповторимая реальность квеста. Например, если игрок нажмет какую-то кнопку, то дверь может открыться, потухнет лампочка, заиграет музыка или начнет опускаться потолок. По соседству с игровой комнатой находится операторская, где располагается оборудование для «спецэффектов» и несколько человек, которые следят за происходящим на мониторах, а если нужно — вмешаются в процесс игры, чтобы дать подсказку или остановить вандалов (игроки, отчаявшиеся найти логическое решение, порой готовы применить грубую силу). Сотрудники компании встречают гостей, объясняют им правила, раскладывают предметы по своим местам по окончании игры и т.д. Само же игровое помещение состоит из нескольких небольших комнат, пройти которые нужно за час. «Игроки находятся в некотором напряжении, потому что на них давит время, а сюжетная линия развивается, — поясняет Кузнецов. — Количество тех, кто не проходит игру, составляет 15-50% в зависимости от сложности квеста, но все уходят довольными».
Благодаря технологичному подходу продукт оказался интереснее зарубежных аналогов. Но и потребовал серьезных инвестиций. Сначала приятели недооценили необходимые затраты. На первые квесты они рассчитывали потратить 500 тыс. рублей, а на деле инвестиции в технологии, оформление помещения и аренду площадки в комплексе Artplay возросли до 1,2 млн рублей. Основатели «Клаустрофобии» вложили собственные средства, разделив затраты поровну на троих.
В декабре 2013 года, незадолго до праздников, первые квесты стартовали. «Мы надеялись, что в лучшем случае они окупятся через полгода, но уже через полтора месяца затраты вернулись, народ просто повалил», — говорит Сергей Кузнецов. Стоит отметить, что стоимость участия в квесте значительно выше цены билета в кино — в Москве от 2500 до 4500 рублей, в регионах от 1500 рублей. Компания обошлась без рекламы, достаточно было пригласить на квест Артемия Лебедева (Богдан Кравцов прежде был одним из его сотрудников), блог которого ежедневно читают более 100 тыс. человек. Затем «сарафанное радио» сделало свое дело. О «Клаустрофобии» узнали все, кому нравятся интеллектуальные развлечения. Основателям компании надо было лишь стараться качественно обслужить нарастающий спрос.
С самого начала Кравцов, Кадыров и Кузнецов поняли, что необходимо запускать модель франчайзинга. Самостоятельно развивать такой бизнес непродуктивно, он имеет определенные ограничения. «Например, на одном квесте фиксированная проходимость — за месяц при круглосуточной работе его могут посетить не более 1,5 тыс. человек, — говорит Кузнецов. — Существенный рост возможен только благодаря открытию новых точек».
Основатели решили, что будут развиваться сразу по всем возможным географическим направлениям: продавать франшизу московским и региональным партнерам, а также одновременно начнут экспансию «Клаустрофобии» за рубеж.
Сразу же после запуска в столице появилось немало подражателей, но было много и тех, кто хотел работать по технологии «Клаустрофобии» и соглашался покупать франшизу. Подтянулись желающие запустить квесты в регионах. «На данный момент в России, в основном в городах-миллионниках, действует или скоро стартует около 400 квестов под нашей маркой. Все они — уникальные по тематике и задачам истории, ни один элемент не повторяется. Человек может поиграть в квест в Нижнем Новгороде, Казани или Москве — и каждый раз это будет особая история с новыми задачами», — заявляет Кузнецов.
По оценкам основателей, сейчас компания занимает половину рынка комнатных квестов в столице, хотя на нем действуют около 60 различных компаний. «Многие из них, к сожалению, не обращают большого внимания на качество игры, допускают повторы, участникам не всегда интересно. Мы жестко следим за этим: в «Клаустрофобии», наверное, самый большой сценарный отдел, в нем занято пять человек, которые шлифуют сценарии от франчайзи. Видя такой подход, наши партнеры и сами стараются предлагать оригинальные решения. Один из них, например, сначала придумал комикс, а затем на основе его вселенной стал делать квесты». Кузнецов считает, что некоторые игры из регионов даже интереснее, чем рождающиеся в недрах головной компании. Она лишь предлагает некий набор правил и инструментарий, а креативщики франчайзи придумывают и развивают всю тему. Теперь основатели «Клаустрофобии» видят свою задачу не в запуске новых собственных квестов, а в контроле за качеством работы партнеров. При этом в экономику и структуру затрат франчайзи материнская компания не влезает. В дополнение к двум квестам в Artplay она откроет еще пять игр и на том остановится. «У нас просто физически на все не хватает времени, — сетует Кузнецов. — Франчайзи при строительстве квестов укладываются в 3-4 месяца, а мы последний квест строим уже полгода».
Кроме того, из-за начавшегося кризиса существенно возросли затраты на создание площадок и запуск игр. Компания и партнеры стараются делать на одной локации сразу несколько квестов — так можно уменьшить капитальные вложения. И все равно себестоимость квеста в среднем приближается к 3 млн рублей. Главной статьей расходов на этапе строительства квеста является зарплата программистов, сценаристов, декораторов, программистов. А зарплата операторов-смотрителей составляет значительную часть регулярных расходов. Количество последних колеблется в зависимости от числа квестов на локации: если франчайзи работает в три смены, то за сутки локацию могут обслуживать 9 операторов.
На аренду, как ни странно, тратятся небольшие суммы. «В большинстве случаев мы снимаем подвальные помещения площадью около 200 кв. м без окон, они ни к чему, а переплата за них бывает очень приличная, — говорит Сергей Кузнецов. — Обычно это отдельно стоящее здание с возможностью круглосуточного доступа без кодов и вахтеров где-нибудь на второй линии в центре города — нам трафик не нужен. Средняя ежемесячная плата за такой объект в Москве равна примерно 200 тыс. рублей». Больше денег уходит на оборудование комнат и электронную «начинку».
С наступлением кризиса компания столкнулась с оттоком клиентов: «Мы продолжаем расти, но рост замедляется — в трудные времена стало меньше тех, кто готов тратиться на развлечения», — отмечает Кузнецов.
Зато заграничный сегмент «Клаустрофобии» не испытывает таких проблем. «Я бы сказал, сложность там одна, что мы русские, — подчеркивает Сергей Кузнецов. — Например, когда открывали компанию в Голландии, то столкнулись с определенным недоверием. Потенциальные партнеры-голландцы откровенно напрягались, когда понимали, что речь идет о совместном с россиянами бизнесе. Правда, это было сразу после падения малазийского Boeing».
На иностранные рынки компания вышла в сентябре 2014 года, и основатели «Клаустрофобии» оценивают их как потенциально очень привлекательные для развития. Во-первых, комнатных квестов в других странах немного, например, в Нью-Йорке этим бизнесом занимается всего две компании, которые продвигают шесть квестов. Год назад непризнанной столицей комнатных квестов считался Будапешт с 40 играми, а теперь это место заняла Москва, где организовано более 200 квестов, что суммарно превосходит все мировые площадки вместе взятые. Во-вторых, экспертиза компании показала, что российский продукт уникален и превосходит по качеству зарубежные аналоги.
«Немало таких городов, где наша компания первой продвигает продукт, например, в Майами, — отмечает Сергей Кузнецов. — А там, где на рынке уже присутствуют игроки, как было в Берлине или Амстердаме, «Клаустрофобия» все равно выглядит предпочтительнее, потому что местные квесты довольно средние по уровню занимательности, к тому же задания часто повторяются». В любом случае иностранные рынки пока далеки от насыщения. За границей «Клаустрофобия» намерена также развиваться в основном по франшизе. Лишь в нескольких крупных городах российская компания войдет в совладельцы проектов и примет прямое финансовое участие в строительстве одной локации. Остальное по заданной схеме будут делать партнеры на местах.
На какой доход от зарубежной сети рассчитывает «Клаустрофобия», Сергей Кузнецов не сообщает. Российский сегмент франчайзи обеспечил 40 млн рублей выручки за первый же год работы компании. Ведь доходность бизнеса лишь по одному квесту составляет 1,2 млн рублей, а при нескольких играх на локации и того больше. «Это вполне рентабельный бизнес, два-три квеста у партнера позволяют ежемесячно получать прибыль почти в 1 млн рублей», — отмечает Кузнецов. В целом же вся российская франчайзинговая сеть вместе с материнской структурой инвестировала в свои проекты почти 1 млрд рублей. Самостоятельно компания, конечно, не потянула бы такие траты.
Поскольку сеть квестов у «Клаустрофобии» уже устоялась, основатели вынашивают планы по дальнейшему развитию бизнеса. Прежде всего, появятся игры с ориентацией на детей — пока что компания выводила на рынок приключения, предназначенные в основном для молодежи и взрослых.
Появилась и совершенно оригинальная идея, в которую основатели уже инвестировали 10 млн рублей. Недавно под брэндом «Клаустрофобии» было запущено параллельное направление — перформансы. Это смежный жанр, в нем также присутствует элемент интерактивности. Перформанс — театрализованное действие с участием профессиональных актеров, где зрителям отводятся главные роли. «Получается синтез игры и театра, — говорит Кузнецов. — Но если в квестах необходимо проявить логику и смекалку, то каждый перформанс посвящен определенному набору чувств, эмоций и действий».
Сюжеты в перформансах будут также различные: участники могут оказаться в лапах маньяка, им предстоит ограбить банк или спасти плачущего младенца. Пока что функционирует только перформанс на тему «Коллекционер». «Здесь совсем другая аудитория, чем у квестов, она малочисленнее, а сама услуга — дороже, и тем не менее немало людей уже интересуется таким видом приключений». В Москве в течение года будет запущено пять разных историй в этом формате, а скоро проект появится в Санкт-Петербурге.
Сергей Кузнецов
Родился в Москве. Окончил Московский институт электронной техники. Работал в компаниях Pacific Media, Communications Group, Solids. В 2011 году вместе с партнером Тимуром Кадыровым основал компанию по производству настольных игр Stupid Casual. С 2013 года — совладелец проекта «Клаустрофобия».
Текст: Ольга Венседорина
