История Софии Аморузо местами напоминает волшебную сказку о бизнес-золушке. Девушка из прошедшей через банкротство семьи начинала с продажи подержанного тряпья на eBay (а первая проданная ею вещь, по ее признанию, была краденой) и за семь лет стала владелицей культового брэнда Nasty Gal и одноименного интернет-магазина с оборотом более $100 млн. Особый интерес эта история вызывает тем, что молодая предпринимательница сумела выпустить из бутылки всемогущего джинна социальных сетей, с помощью которого создала ажиотаж вокруг своего бизнеса и построила сильный личный брэнд.
София Аморузо говорит, что умение считать деньги у нее было с детства. Первый микробизнес она начала, учась в средней школе, — продавала лимонад в родном Сакраменто (штат Калифорния). Банкротство родителей нарушило размеренную жизнь типичной американской принцессы — она не могла определиться, чем ей заниматься в жизни. В 22 года она бросила колледж, где она изучала фотографию, потеряв интерес к образованию. Несмотря на бедность, молодая девушка любила красивые наряды и подыскивала винтажные вещи известных брэндов за бесценок. В 2006 году она решила подзаработать, продавая их на eBay. Предметом особо удачной сделки стал жакет от Chanel, который София купила в комиссионном магазине «Армии спасения» за $8, а продала за $1000. Одежду Yves Saint Laurent ей удавалось купить по дешевке из-за того, что продавцы и покупатели просто не знали, как точно пишется название марки, и не узнавали модный дом.
София находила жемчужины в куче гороха и умело презентовала их. Свою уникальную компетенцию она видела в том, чтобы найти вещь, не имеющую ценности для владельца, а затем продать ее тому, для кого она по-настоящему бесценна. Аморузо также умела произвести вау-эффект, представив вещь в самом выгодном свете: она привлекала подруг в качестве моделей, а сама выступала дизайнером, фотографом и продвигала лоты. Поставив дело на поток, она продавала по 25 изделий в неделю.
Свою страничку на eBay она назвала Nasty Gal («Дрянная девчонка») — так назывался альбом Бетти Дэвис, американской фанк-певицы, скандальной «плохой девочки» и одной из родоначальниц жанра джаз-рок. Эпатажное название впоследствии сыграло с Софией злую шутку — когда предпринимательница созрела для того, чтобы запустить свой сайт, оказалось, что на домене nastygal.com уже разместился порносайт. София зарегистрировала похожее название, но ей приходилось регулярно объяснять потенциальным партнерам, что у нее не секс-шоп, а магазин одежды для приличных девушек. Это продолжалось до тех пор, пока ей не удалось сойтись с владельцем домена в цене.
К запуску собственного онлайн-магазина Софию Аморузо подтолкнуло недружелюбие eBay — она могла бы еще долго оставаться на этой площадке, но действовавшая в то время ретроградная политика крупнейшего интернет-аукциона не допускала интеграции со страницей магазина на MySpace. София использовала социальную сеть для общения с поклонниками и привлечения покупателей и быстро осознала мощь социальных медиа. Поэтому, когда ей пришлось выбирать, какая площадка важнее для бизнеса — eBay или MySpace, предпочтение было отдано MySpace. После запуска собственного сайта София занялась тем, что сейчас называют SMM, и добилась впечатляющего вирусного эффекта. Например, она проводила конкурсы среди пользователей на лучший заголовок к какой-нибудь винтажной вещи — победители получали подарочные карты Nasty Gal. Другой составляющей SMM стали яркие фотографии лотов. На них позировали старшеклассницы, гонорар которых зачастую состоял из гамбургера и колы. Школьницы не соответствовали стандартам супермоделей, но покупательницам это нравилось — им было легко ассоциировать себя с обычными девушками. Именно близость Софии к клиентам заложила основу успеха Nasty Gal. «Я знала моих покупателей и знала, что они действительно любят, потому что сама была своим покупателем, — пишет она в своей книге #GIRLBOSS, опубликованной в этом году. — Я никогда не диктовала им, что, по моему мнению, они должны покупать и носить, я слушала их. И если я покупала что-то, что им не нравилось, я тут же это выбрасывала. Вместо того чтобы продвигать мою идею того, что такое Nasty Gal, я дала им возможность рассказать мне об этом».
Продолжая развивать свой интернет-магазин, Аморузо решила, что пора продавать не только винтажные вещи. Она стала посещать модные показы и пыталась договориться с брэндами. Сперва ей удалось заполучить обувную марку Jeffrey Campbell, а затем, после успешного старта продаж, брэнды стали сами стучаться в дверь Софии.
«Дрянная девчонка» всегда была прибыльной, но экономная основательница каждый цент вкладывала в развитие бизнеса, которым владела на 100%. В 2010 году, через четыре года после старта, ее компанией стали интересоваться инвесторы. В 2012 году она приняла предложение фонда Index Ventures (в его портфеле — доли в Facebook, приложении для чтения Flipboard и интернет-магазине одежды Asos). Nasty Gal была оценена в $128 млн и получила от фонда $50 млн. Благодаря инвестициям удалось отрегулировать логистику, запустить собственную линию одежды под брэндом Nasty Gal и начать подготовку к открытию офлайнового магазина в Лос-Анджелесе в 2015 году.
История Nasty Gal — пожалуй, квинтэссенция американской мечты XXI века. София Аморузо — не только «девушка-босс» (#GIRLBOSS), но и по-прежнему главный источник бизнес-интуиции для команды, в которой уже 350 человек. Немалая часть «хитов» в коллекции Nasty Gal — это вещи, воплощающие вкус и чутье Софии. Она же является и безусловным «авторитетом», остающимся в центре внимания сообщества поклонников брэнда. Брэнд Аморузо стал частью жизни ее клиенток — многие из них так и говорят о себе: «Я — Nasty Gal». Неподдельный энтузиазм этого сообщества резко контрастирует с потугами других компаний, которые симулируют «виральность», публикуя фото котиков на своих страницах в соцсетях.
Строить систему вовлечения пользователей София начала сама: лично вела все странички, писала посты, читала комментарии, общалась с пользователями, спрашивала их, что им хотелось бы увидеть в ее магазине. Аморузо тонко чувствовала вкусы аудитории и знала, что «лайкают» лучше всего. Красивые фотографии моделей в одежде Nasty Gal быстро набирали популярность в Instagram, Tumblr и Pinterest, а остроумные комментарии Софии — в Facebook и Twitter. Сейчас у брэнда Nasty Gal 1,4 млн подписчиков в Instagram, а у самой Софии — 700 тыс. Для сравнения: у главного российского пользователя Instagram Дмитрия Медведева — 600 тыс. подписчиков. Соцсети — это не только канал прямой коммуникации с потребителем, но и бесперебойный источник обратной связи. Пользователи охотно высказывают свое мнение о дизайне сайта, ассортименте и обслуживании (когда заканчивают обсуждать свои личные проблемы). София уверяет, что читает абсолютно все комментарии и находит в этом много полезного для себя. По ее мнению, такое живое общение — настоящий подарок для CEO, который традиционно был отгорожен от своих клиентов несколькими уровнями корпоративной иерархии.
В полном соответствии с принципом «воронки продаж» количество фолловеров в соцсетях отличается от числа реальных покупателей. В Facebook у Nasty Gal более миллиона подписчиков, на сайт ежемесячно заходят более 500 тыс. пользователей, но конверсия составляет от 1 до 3%. Однако брэнду удалось создать ядро не просто лояльных пользователей, а настоящих адептов Nasty Gal. Более половины всех продаж приходится на 20% клиентов, а 10% пользователей заглядывают на сайт более 100 раз в месяц! Не будем забывать, что интернет-магазин Nasty Gal — мультибрэндовый, и многие вещи из него можно купить на других сайтах, часто дешевле. Аморузо этого и не скрывает: «Я знаю миллион мест, где можно купить платье или пару обуви, так что я хочу быть уверена, что если кто-то делает покупку в Nasty Gal, это того стоит. Мы одеваем девушек в лучший период их жизни, так что, если вы потратили в нашем магазине $300, я хочу, чтобы вы выглядели на миллион баксов».
Текст: Александра Латышева