Героиня финского бизнес-эпоса

Компания Nokia, которая через два года отметит полуторавековой юбилей, прежде чем стать транснациональным гигантом на рынке коммуникаций и информационных технологий, чего только не перепробовала! Начав с производства бумаги и бумажных изделий, перешла на резину, а потом — на электрические кабели и прочую электротехнику. И лишь в последнюю четверть прошлого века переключилась на производство бытовой электроники, став в итоге одним из лидеров на мировом рынке мобильных телефонов.

На родине героев

Исторический путь, пройденный компанией за полтора века, вызывает неизбежные ассоциации с судьбой главного персонажа карело-финского поэтического эпоса «Калевала» — мифологического героя Вяйнямёйнена. Тот просидел в утробе матери целых тридцать лет, зато появился на свет, обладая мудростью, недоступной простым смертным, и силой, позволившей совершать подвиг за подвигом. Вот и Nokia почти век оставалась компанией по сути региональной, малоизвестной за пределами Финляндии (за исключением бывшей «метрополии» — России, о чем ниже). И лишь затем совершила стремительный рывок в «большой мир», сравнительно быстро выбившись в лидеры. Причем в той сфере, где «креативных» компаний и без финнов хватало.

Соучредители Nokia : Лео Мечелин (вверху) и Фредрик Индестам (внизу)

Во всяком случае, полтора века назад выпускник Хельсинкского университета Фредрик Идестам, начиная собственное дело, вряд ли рисовал себе столь грандиозные перспективы. Дело в представлении 27-летнего горного инженера выглядело предельно конкретным и локальным. Его родина, которую не без основания называли «сырьевым придатком» Европы, была особенно богата лесными и водными ресурсами. Но при этом бумагу Финляндия ввозила из-за рубежа, причем внутренний спрос явно опережал темпы роста импортных поставок.

С целью устранения дефицита Индестам и решил наладить собственное бумажное производство. А для начала разведать, как обстоит дело у тогдашних законодателей моды в этом деле — немцев. И разведал — причем на грани фола: с одной из германских фабрик, на которой как раз внедрили новую технологию получения бумажной массы (пульпы), финна прогнали как «промышленного шпиона».

Как бы то ни было, Индестам в 1865 году запустил свою фабрику по производству бумажной пульпы на берегу реки Таммеркоски близ города Тампере. А вторую спустя три года построил в 15 километрах западнее, в городке Нокиа — также на берегу одноименной речки. Этим же именем финский предприниматель назвал свою компанию (на первых порах — общество с ограниченной ответственностью). Поначалу местные бумажные фабрики неохотно брали продукцию Идестама, предпочитая более «раскрученное» импортное сырье. И лишь после того, как был налажен сбыт на экспорт — в Германию, Данию, Англию, а также в обе столицы Российской империи, в контору «отечественного производителя» потянулись «родные» же потребители. А после бронзовой медали, полученной Nokia в 1867 году на выставке в Париже, робкий ручеек заказов превратился в мощный поток.

На этом этапе Идестам столкнулся с типичной для всякого начинающего предпринимателя проблемой — нехваткой оборотных средств. И это при том, что у соучредителя Nokia — университетского товарища Идестама Лео Мечелина — «выходы на деньги» определенно имелись: его тесть был одним из богатейших людей страны, да и сам Мечелин входил в совет директоров Объединенного банка Финляндии. Но оказалось, что и таких связей недостаточно. И тут финской компании впервые — но не в последний раз — помог российский рынок. Именно на нем Nokia обрела своих, говоря современным языком, «бизнес-ангелов» в лице петербургского фабриканта Константина Варгунина и других деловых людей, рискнувших вложиться в стартап на северных задворках империи.

Получив желанные деньги на развитие, Идестам продал фабрику в Тампере и перевел все производство в Нокиа. Там глава одноименной компании, открыв в себе талант менеджера, заложил фундамент корпоративной философии, позволившей Nokia, меняя владельцев, рынки и ассортимент выпускаемой продукции, благополучно продержаться на рынке полтора века.

Генеральские галоши

Сам же основатель компании спустя тридцать лет был вынужден ее покинуть. Главной причиной ухода были расхождения во взглядах на перспективы развития Nokia между Идестамом и его зятем и ближайшим помощником Густавом Фогельхольмом. Для Идестама его детище было бумажным (в прямом смысле) бизнесом и только, а «подрастающая смена» ставила на диверсификацию. В частности, Фогельхольм видел будущее компании на другом стратегическом направлении — производстве электроэнергии и электротехнической продукции. Так, в первый — но далеко не в последний — раз руководство финской компании было поставлено перед выбором: стабильность или риск?

В тот раз победа осталась за молодыми «прогрессистами» во главе с Фогельхольмом. Именно он стал главным управляющим Nokia после ухода Идестама в отставку, а совет директоров компании возглавил Лео Мечелин. Любопытно, что тот до своего нового назначения, оставаясь соучредителем и одним из главных акционеров Nokia, участия в делах компании практически не принимал. Стихией Мечелина была большая политика — заседая в парламенте, он активно поддерживал движение «младофиннов», добивавшихся независимости Финляндии. Однако, встав у корпоративного руля Nokia, политик обнаружил в себе качества прирожденного бизнесмена.

Топ-менеджмент компании в 1913 году. В центре — Лео Мечелин

Рядом с бумажной фабрикой на бурной речке Нокиа была построена гидроэлектростанция. Первым и главным потребителем нового «про-дукта» Nokia стала компания по производству резиновых изделий Suomen Gummitehdas Oy (или, на английский манер — Finnish Rubber Works, сокращенно FRW), основанная в 1898 году. А главным товаром FRW были стремительно входившие в моду галоши.

Это деловое партнерство закончилось необычно: FRW спустя четверть века стала… собственником Nokia, купив контрольный пакет акций своего партнера, оказавшегося на грани банкротства из-за потери российского бумажного рынка после революции 1917 года.

При этом главный менеджер по маркетингу FRW Горан Винчман догадался сохранить известный всем в Финляндии брэнд, под которым отныне выпускалась и резиновая продукция — те же галоши, велосипедные и автомобильные шины и др.

Любопытно, что в совете директоров Nokia к моменту смены собственника заседал владелец крупного пакета акций, купленных у внука Фредрика Идестама, — сотрудник генштаба русской армии генерал-лейтенант Карл Густав Маннергейм. Который уже в чине фельдмаршала финской армии не допустил распространения русской революции на территорию своей страны. А позже создал знаменитую линию укреплений на Кольском полуострове («линия Маннергейма») во время советско-финской войны 1939-1940 годов и после выхода Финляндии из войны стал президентом страны.

Электрогенератор успеха

В последнее предвоенное десятилетие брэнд Nokia у финнов ассоциировался с резиновой продукцией — достаточно сказать, что в тогдашних каталогах фирмы одних галош было представлено более 250 видов! Однако, начиная с конца двадцатых годов, под этим же брэндом стали выпускать электрокабели, поскольку компания, их производившая — Finnish Cable Works (FCW), — также перешла под контроль FRW.

Таким образом, накануне войны в Финляндии возник альянс трех компаний — лидеров в своих сегментах рынка, объединенных единым брэндом и собственником. Причем FRW, обладая контрольными пакетами акций всех трех компаний, вовсе не стремилась объединить их в единый холдинг или концерн, опасаясь, как бы два более слабых участника «триумвирата» не притормозили развитие лидера.

А ведущей лошадкой в этой финской «тройке» к началу Второй мировой войны стала та, что попала в упряжку позже двух других. Незадолго до войны кабельную компанию возглавила еще одна известная в стране личность: первый финский олимпийский чемпион — борец Вернер Векман. Бойцовского характера ему было не занимать, и за полтора десятилетия, в течение которых Векман занимал посты президента и технического директора FCW, он смог уверенно провести свою компанию через военные испытания и годы послевоенной европейской разрухи. Правда, не без помощи соседа — СССР.

Дело в том, что Финляндия, как союзница побежденной Германии, выплачивала победителям немалые репарации. А около 10% репараций, поступавших в Советский Союз, составляли электрокабели. То есть продукция как раз FCW. Условия договора были поистине драконовскими — от финских производителей требовали двукратного увеличения объемов производства при одновременном запрете на покупку нового оборудования и на расширение производства!

Но компания выкрутилась — в основном за счет повышения эффективности производства. Налаженные деловые контакты с СССР, подкрепленные дружелюбной по отношению к Советскому Союзу послевоенной политикой президентов Финляндии Паасикиви и Кекконена, открыли перед FRW поистине необъятный советский рынок.

Кстати, в 1967 году произошло формальное объединение трех компаний под именем Nokia. За последующие три десятилетия Nokia Corporation превратилась в глобального игрока сразу на четырех рынках — деревообрабатывающем, резиновом, электротехническом и электронном. А в начале 1990-х, свернув первые три направления, признанные к тому времени непрофильными, брэнд окончательно оказался привязан к товарам бытовой электроники.

Mobilis in Mobile

Читатели «СБ», вероятно, вспомнят, что таков был девиз создателя чудо-субмарины «Наутилус» капитана Немо (в переводе с латыни: «Подвижный в подвижном»). Когда в мир пришла мобильная телефонная связь, лидером на вновь открывшемся рынке стала как раз Nokia, успевшая к этому времени превратиться в крупного производителя телевизоров (третье место в Европе в 1988 году) и другой бытовой электроники.

Генеральное наступление на направлении «главного удара» началось в 1992 году, когда к руководству компанией пришел Йорма Оллила. До этого он как раз возглавлял отдел мобильной телефонии и, естественно, решил сделать ставку на «мобильники» уже в масштабе всей компании. Именно при новом руководителе началась упомянутая распродажа непрофильных активов (от Nokia отпочковались самостоятельные компании — «резиновая» Nokian Renkaat и другие). Освобождение от «балласта» перед планируемым новым взлетом подстегнула и очередная потеря рынка «большого восточного соседа» — канувшего в небытие вместе со своей специфической советской экономикой.

Nokia всегда оказывалась в числе первопроходцев на новых рынках — будь то производство сверхмодных галош в конце XIX века или мобильных телефонов век спустя

К тому времени компания накопила немалый опыт производства радиотелефонов — предшественников нынешних мобильных телефонов. Еще в конце 1970-х Nokia осуществила слияние с компанией Salora, и результатом этого союза стало рождение «дочки» — компании Mobira Oy (ныне Nokia Mobile Phones). Десятилетием позже дочерняя компания выпустила одни из первых в мире переносных (transportable) и ручных (handheld) телефонов — Mobira Talkman и Mobira Cityman соответственно. Одним из невольных «промоутеров» последнего выступил последний советский лидер Михаил Горбачев, чья фотография 1987 года c финским портативным радиотелефоном в руках стала лучшей рекламой для продукции Nokia (а сама модель получила прозвище Gorba).

Спустя считаные годы Nokia стала одним из главных разработчиков нового поколения технологий сотовой связи — европейского стандарта GSM. Корпус первого в мире сотового телефона формата GSM, запущенного в массовое производство в том же 1992 году, был снабжен логотипом Nokia (модель 1011 — по числу и месяцу выпуска: 10 ноября). А сам логотип включал новый рекламный слоган Connecting People, придуманный всемирно известным специалистом по брэндингу Томасом Гэдом.

И скоро Nokia оставила позади главных конкурентов — американскую Motorola и немецкую Siemens.

На сегодняшний день Nokia позиционирует себя как глобального производителя оборудования для мобильных, фиксированных, широкополосных и IP-сетей. Кроме того, корпорация до последнего времени предлагала потребителям различные интернет-сервисы и приложения (игры, музыку и т.д.) на собственной платформе Ovi (недавно было объявлено о ее «закрытии»), бесплатную цифровую картографическую и навигационную информацию (через дочернюю компанию Navteq) и сетевые телекоммуникационные оборудование и сервисы — через совместное предприятие Nokia Siemens Network.

Сбои на линии связи

Последние полтора десятка лет Nokia удавалось сохранять единоличное лидерство в мире по количеству выпущенных мобильных телефонов. Однако в прошлом году компания-долгожительница пропустила вперед южнокорейскую Samsung. И хотя Nokia по-прежнему остается в группе лидеров, на сегодняшний день контролируя почти четверть этого сегмента рынка, положение ее не внушает руководству компании оптимизма. Тем более это касается другого, бурно прогрессирующего сегмента смартфонов и иных коммуникационных гаджетов, где амбиции Nokia не были подкреплены достойными результатами.

Первая полоса серьезных финансовых проблем началась для Nokia в конце 1980-х, когда компанию возглавлял Кари Каирамо. Связано это было с серьезными потерями на «телевизионном» рынке и с ошибками в менеджменте, а закончилось тем, что психологи называют «синдромом эмоционального выгорания». Еще более усугубило настроение упадка, царившее в Nokia, самоубийство главы компании в 1988 году.

При Лео Мечелине, которого благодарные соотечественники увековечили в бронзе, Nokia превратилась в «хищную рыбу», не щадившую конкурентов (на фото внизу — один из первых логотипов компании)

Но затем, как уже говорилось, началось возрождение Nokia под руководством Йормы Оллилы. Но в 2006 году он покинул компанию, и уже вскоре началась очередная полоса неприятностей. На сей раз Nokia откровенно «прозевала» наступление «эпохи смартфонов». В результате стоимость акций Nokia рухнула с $40 (в 2007-м) до $3 (в 2012-м).

Пытаясь догнать соперников, Nokia разработала собственные смартфоны на базе OC Symbian, а в 2009 году вступила в партнерские отношения с компанией Билла Гейтса для разработки офисного пакета приложений Microsoft Office Mobile и корпоративных инструментов связи для собственных смартфонов. И спустя два года объявила о стратегическом партнерстве с Microsoft, в рамках которого Nokia решила «похоронить» неудачную Symbian и перевести все свои смартфоны верхней и средней ценовой категории на новую операционную систему Microsoft Windows Phone — как «противовес» конкуренткам Android и iOS. Характерно, что сразу же после объявления о намечающемся альянсе акции Nokia подешевели на 14%.

По неофициальным данным, компания Гейтса заплатила Nokia около $1 млрд. А выходу на рынок в позапрошлом году первых коммуникаторов Nokia на базе Windows Phone 7 — Lumia 710 и 800 (и презентованных осенью прошлого года новейших моделей уже на базе Windows Phone 8 — 820 и 920) — предшествовала мощная рекламная кампания: для продвижения нового продукта Nokia не пожалела денег на аренду самого дорогостоящего «рекламного щита» на планете — неонового прямоугольника на Таймс-сквер в Нью-Йорке.

Но, несмотря на все усилия и затраченные средства, смартфоны Lumia пока не оправдывают возложенных на них ожиданий. Потребители жалуются на то, что смартфоны уступают аналогичным гаджетам от Apple (iPhone) и Samsung (Galaxy), что они неоправданно дороги для «неинновационного» продукта. И что новейшие 920-е модели к тому же часто «зависают» и самопроизвольно перезагружаются (наблюдаются также проблемы с аккумуляторами). Тревожны и первые отчеты ритейлеров: «Никто не спрашивает смартфоны с Windows».

Объективные данные подтверждают этот неутешительный для Nokia итог. В прошлом году продажи резко снизились — во втором квартале потери компании составили 368 млн. евро, тогда как во втором квартале позапрошлого была зафиксирована прибыль в 227 млн. евро. А если перейти от денег к количеству проданного товара, то, конечно, 6,8 млн. смартфонов на Symbian и 5,4 млн. на Windows Phone смотрятся жалко на фоне проданных за тот же период 26 млн. iPhone и 105 млн. смартфонов на базе Android. Черту под этим локальным «апокалипсисом в рамках одной корпорации» подвело известное рейтинговое агентство Moody’s, в июне прошлого года понизив рейтинг ценных бумаг Nokia до «мусорного» уровня — категории С.

Провал линейки Lumia признает и топ-менеджмент Nokia — попутно объявляя о массовых сокращениях персонала, закрытии производственных мощностей в Европе и Америке и переводе производства в пока еще относительно «дешевую» Азию. В конце концов волна сокращений накрыла и сам топ-менеджмент.

И все же пришедшие ему на смену новые люди в компании не теряют оптимизма, надеясь встретить грядущий юбилей компании в лучшей обстановке. В конце концов, финнам не привыкать сохранять самообладание в любых условиях, беря пример с героев «Калевалы».