Рыцарь в сухих доспехах

Кевин Планк, 41-летний основатель компании Under Armour, «стоит» $2,4 млрд. В Соединенных Штатах, давно прошедших эпоху первоначального накопления капитала, такое состояние чаще всего получают одним из двух способов — по наследству или благодаря финансовым спекуляциям. Наш же герой все заработал, производя спортивную одежду и конкурируя «в лобовую» с такими гигантами, как Nike, Adidas и Reebok. Уникальности этой истории добавляет и то, что взлет Under Armour пришелся на годы экономического кризиса.

«Я не могу стоять на месте, мне надо куда-то бежать, у меня энергия бьет через край», — так характеризует себя Кевин Планк. Но одной лишь неуемной энергии ему вряд ли хватило бы, чтобы добиться столь впечатляющего, почти невероятного успеха. Другая, не менее важная черта характера — постоянная (проявившаяся еще в детстве) склонность анализировать свои действия и психологические мотивы. Планк также оказался реалистом: до определенной поры его жизнь вращалась вокруг американского футбола, но он достаточно рано признал, что не сможет достичь настоящих высот в качестве профессионального игрока, — и выбрал бизнес. Правда, ничто не проходит даром: принципы командной игры, усвоенные на игровом поле, еще как пригодились при строительстве компании.

Кевин был пятым ребенком в многодетной семье среднего достатка: отец работал агентом по земельной собственности, а мать являлась госслужащей, высшей точкой карьеры которой стала должность руководителя управления в администрации Рональда Рейгана. Учился мальчик настолько неважно, что ему не удалось окончить подготовительную школу. В колледж его приняли лишь благодаря спортивному таланту — Планк успел проявить себя в городской команде по американскому футболу.

В 1991 году Кевин, казалось, взялся за ум: поступил в Университет Мэриленда, где стал гораздо лучше учиться, не переставая, впрочем, увлеченно играть в футбол. В университетской команде его прозвали «самым потным парнем на футбольном поле». Гиперактивный Планк, конечно, не мог повлиять на потоотделение и уже на пятой минуте игры бегал по полю в насквозь мокрой футболке. «Она тяжелела, и мне казалось, что я все медленнее бегаю, — вспоминал позже основатель Under Armour. — В 1990-х годах на рынке спортивной одежды доминировал хлопок, и я даже стал страдать бессонницей — ночи напролет думал, чем бы его заменить».

В поисках подходящей ткани начинающий предприниматель отправился в Нью-Йорк, где ему попалась смесь полиэстера и лайкры, которую часто используют в производстве женского белья. Она плотно прилегала к телу, но не впитывала пот, а пропускала его сквозь себя, выводя на внешнюю поверхность. При этом ткань совсем не теряла первоначальных свойств — не растягивалась под тяжестью влаги и не давала усадку после стирки.

Кевин Планк о себе:
• «Я всегда был хорошим ребенком, но периодически находил на свою голову приключения. Но это был вопрос взросления — иногда важно «изобретать» себя, на время становиться таким, каким хочешь себя видеть»
• «Я всегда был тем парнем, которому удается собрать вместе людей под знаменами какой-то идеи»
• «Я стал производить одежду во времена техно-бума, когда это было трудно представить, — просто рискнул и решил начать свой бизнес»
• «Я рано понял, что являюсь очень хорошим организатором. В то время когда мои друзья оттягивались на концертах, я зарабатывал деньги и стремился все взять под контроль»

С рулоном синтетической ткани в одной руке и хлопковой футболкой в другой Кевин навестил знакомого портного. Перепробовав семь разных прототипов (они обошлись в $480), он получил то, что хотел. После этого 23-летний Планк, в 1995 году окончивший колледж со степенью бакалавра в области делового администрирования, не стал медлить. К тому моменту он получил приглашение об устройстве на работу в одну из компаний, занимавшихся страхованием. Планк вспоминал, что он был в ужасе, когда представил будущее место работы: «Я бы покончил самоубийством, потому что не смог бы этим заниматься!» Так что службу по найму он отверг и в подвале бабушкиного дома в Вашингтоне открыл первый офис компании, которую назвал Under Armour.

Производство первой партии из пятисот футболок Кевин оплатил из тех $17 тыс., которые скопил, занимаясь доставкой цветов к Дню святого Валентина. Дополнительным источником финансирования стартапа стали $40 тыс. с пяти кредитных карт. Предприниматель любит подчеркивать, что долг погасил аккуратно, не задержав ни одного платежа.

Райан Вуд, первый партнер Планка, вспоминал, что его друг уже тогда не знал удержу в амбициях и намеревался создать «что-то вроде Coca-Cola, но в сфере спортивной одежды». «Это были абсурдные, но самые счастливые дни в нашей жизни. Мы уверяли друг друга, что собираемся победить Nike, в то время когда сидели в подвале и раскладывали футболки по картонным коробкам, дно которых еще не успело отсыреть», — усмехался несколькими годами позже Вуд.

Стратегия продвижения Under Armour не была оригинальной: Планк принялся бесплатно распространять футболки среди действующих игроков, многих из которых он знал лично со студенчества. Среди них было не меньше 40 игроков Национальной футбольной лиги, и Кевин позвонил каждому лично, чтобы предложить футболку. Он также просил их дарить футболки другим игрокам. Таким образом продукцию Under Armour протестировали профессиональные спортсмены, и информация о майках, которые не намокают от пота, сохраняют прохладу и поддерживают мышцы, быстро разошлась по спортивному сообществу. «Моей первой целью было приучение спортсменов к мысли, что хлопковой футболке возможна альтернатива», — отмечал Планк.

К широкой аудитории Under Armour обратилась лишь тогда, когда уже добилась признания среди «своих». В 1999 году Планк потратил $25 тыс. на полустраничное объявление в спортивном журнале ESPN, после чего годовая выручка впервые превысила миллион долларов. В 2002 году компания, переехавшая в корпуса бывшего завода Procter & Gamble, уже заслужила прочную репутацию нишевого производителя на рынке высокотехнологичной одежды для профессиональных спортсменов. Футболки Under Armour стоили дороже хлопковых ($25), но один из акцентов в рекламе делался на то, что они меньше изнашиваются и, соответственно, прослужат дольше.

Однако свойства продукции не обеспечили Under Armour быстрой победы. Дело в том, что большинство команд из разных видов спорта и различных возрастных категорий — от средних школ до профи — давно имели контракты с другими производителями одежды. Львиная доля этих контрактов принадлежала Nike. Даже родная команда Планка из Университета Мэриленда не могла из-за этого закупить футболки c логотипом UA, как бы игрокам ни нравилось их качество. Но в итоге конкурента подвела неповоротливость. Когда игрокам потребовались водолазки красного цвета, Nike не смогла быстро выполнить заказ, и шустрый Планк тут же влез со своими водолазками, согласившись даже на то, чтобы фирменный логотип на них не был виден. Постепенно компания Кевина брала на себя поставку в команду той продукции, на которую истекал контракт с Nike. Обувь Under Armour тогда еще не производила, так что от Nike в экипировке игроков остались только кроссовки.

Стоит отметить, что Планк всегда был мастером нетворкинга. Для рекламы продукции он привлекает знакомых звезд спорта, а в свою компанию трудоустроил множество однокурсников, с которыми учился в колледже и университете. «Что мне хорошо удается, так это работа в команде, я умею мотивировать, — говорит Кевин. — Все просто: я использую те же принципы, которые в свое время постиг, играя в футбол». Спортивная идеология действительно стала частью культуры Under Armour. Например, встречи в компании проходят в формате «кучи» (huddle) — так в американском футболе называют быстрое совещание игроков прямо на поле во время игры.

То, что множество людей благоволит Under Armour и ее харизматичному основателю (американцы даже отмечают сходство Кевина Планка с Ричардом Гиром), стало ясно в 2005 году, во время IPO компании. В первый же день акции Under Armour подскочили в цене сразу на 94%. И это несмотря на то (а может, и благодаря тому), что Планк проигнорировал профессионалов из Goldman Sachs, рекомендовавших при роуд-шоу сделать акцент на сухих цифрах (якобы инвесторы любят только их), и сделал все по-своему: заказал производство эмоционального видеоролика о компании, ее продуктах и ее потребителях.

По итогам размещения у Кевина осталось 22% акций компании при 74% голосующих акций, что позволяет ему полностью контролировать оперативную и стратегическую деятельность (доли в компании также имеют его мать, братья и партнеры Райан Вуд и Кип Фалкс).

Успехи Under Armour в сегменте синтетической одежды для профессиональных спортсменов не шли ни в какое сравнение с ее достижениями на массовом рынке, где крутой брэнд (такой как Nike, Adidas или Reebok) подчас значит для потребителей куда больше, чем какие-то технологии, позволяющие спортсменам оставаться сухими. Under Armour начала вторжение на потребительский рынок с наименее консервативной целевой аудитории, не привязанной к «мейнстриму» — молодежи в возрасте 12-18-лет. Стратегия продвижения включала в себя продакт-плейсмент: герои запущенного в 2006 году телесериала Friday Night Lights, в котором показана школьная футбольная команда в вымышленном техасском городе Диллон, щеголяли в футболках с логотипом UA.

Компания целенаправленно создавала образ тинейджерской марки и не подражала лидерам рынка, а напротив — заостряла свои отличия. По словам самого Кевина Планка, маркетинговая стратегия Under Armour основывается на тех же универсальных принципах, которые он выработал, занимаясь спортом. Например, если Nike превозносит индивидуализм, то Under Armour проповедует командный дух.

Кризис, разразившийся в 2008 году, не помешал росту Under Armour. В 2009 году в компании работало более 2000 человек по всему миру (из них 1200 были заняты на производственных мощностях в Балтиморе, США), а годовая выручка составила $725 млн. В 2012 году в компании трудилось уже более 4000 человек, оборот достиг $1,8 млрд, а доля рынка массовой спортивной одежды в США — 3%. И все же Кевину Планку этого мало — лавры главного конкурента не дают ему покоя. Во-первых, доля Nike на рынке спортивной одежды, обуви и аксессуаров все еще более чем в два раза превышает долю его компании — 7%. В структуре доходов Under Armour только 6% поступает из-за рубежа, в то время как у Nike этот показатель составляет более 60%. Направление спортивной обуви пока приносит Under Armour лишь 1% дохода, а у Nike — 42%. К тому же Кевин Планк точно знает, какое еще направление «проседает» и чем ему предстоит заняться в ближайшее время — это сегмент женской спортивной одежды. Это довольно специфическая продукция, которой Планк раньше плотно не занимался.

Так что главе Under Armour все же придется попотеть, пусть не на футбольном поле, а в конкурентной гонке, чтобы удовлетворить свои чемпионские амбиции.

Кевин Планк
Родился в 1972 году в Кенсингтоне, штат Мэриленд (США). Первые бизнес-проекты начал, будучи студентом Университета Мэриленда. Окончил университет в 1996 году и в том же году основал Under Armour. В 2012 году занял третью строчку в списке двадцати наиболее влиятельных американских СЕО до 40 лет по версии Forbes. Является главным акционером Under Armour. Размер личного состояния оценивается в $2,4 млрд.

Фиаско в Сочи

Зимние игры в Сочи, к которым Under Armour долго готовилась, разрабатывая инновационную экипировку для спортсменов олимпийской сборной США, едва не обернулись для компании страшным ударом по репутации. Американские конькобежцы, участвовавшие в соревнованиях по спидскейтингу, выступили из рук вон плохо. На дистанции 1000 метров двукратный олимпийский чемпион Шани Дэвис пришел восьмым, а Хизер Ричардсон, поставившая ранее мировой рекорд, — седьмой среди женщин. Свою неудачу спортсмены объяснили тем, что футуристический костюм Mach 39, разработанный Under Armour при участии инженеров аэрокосмической корпорации Lockheed Martin, якобы «плохо сидел». Mach 39, изготовленный из пяти видов синтетических тканей, прошел испытания в аэродинамической трубе и был назван «самым быстрым в мире костюмом для спидскейтинга». При этом члены команды получили экипировку в конце января и обновить ее смогли только на Олимпиаде. Одним из обвинений в адрес Mach 39 было то, что вентиляционные отверстия на спине ухудшают аэродинамические характеристики костюма. Спортсмены заявляли, что им приходилось «бороться с костюмом», чтобы сохранять правильное положение тела. После первых шести выступлений в Сочи спортсмены попросили разрешения заменить новые костюмы на старые (также от Under Armour, но без предательских отверстий), но результаты не улучшились. Хизер Ричардсон самостоятельно модифицировала Mach 39, прикрыв отверстия непроницаемой заплаткой, но была вынуждена признать, что разницы не почувствовала.

Under Armour срочно командировала в Сочи главу своего подразделения R&D, который не стал делать ответные выпады в сторону спортсменов, а лишь пообещал, что компания «горы свернет», чтобы сделать новое поколение костюмов еще лучше. Для компании, которая потратила $20 млн на спонсорство олимпийской сборной, надеясь искупаться в лучах славы победителей, этот провал (независимо от его причин) стал как минимум упущенной возможностью заявить о превосходстве своей продукции. Более тяжких последствий, кажется, удалось избежать: в конце февраля Under Armour продлила спонсорский контракт с национальной командой по спидскейтингу еще на восемь лет. Члены команды, со своей стороны, официально подтвердили, что не костюмы были причиной провала в Сочи. На фоне этих новостей акции компании выросли в цене на 5%.

Друзья и родственники о Кевине Планке

«Он всегда был очень счастливым, самодостаточным, спокойным и надежным, но немного «сорвиголовой». Однажды мне позвонили на работу и сообщили, что Кевин спрыгул с яблони в нашем дворе и сломал запястье. Тогда он был в костюме Супермена».
Джейн Планк, мама

«Отец объяснил Кевину, какова стоимость денег. И по сей день он ходит по офису, выключив свет».
Скотт, старший брат

«Никто не хотел побеждать так же сильно, как Кевин Планк. И не имеет значения, на какой позиции он играл или что делал в школе — он всегда оставался самым конкурентным в группе».
Энди Киш, одноклассник

«Он вечно был в движении. После ежедневных тренировок все уставали так, что едва плелись, но Кевин все время бежал и кричал — он всегда был очень экспрессивным».
Рик Мейсон, бывший член футбольной команды Мэриленда

«Планк не был самым крупным парнем или самым быстрым парнем. Он был тем, кто работал упорнее и больше, чем кто-либо другой».
Эрик Огбогу, нападающий той же команды

Under Armour

Компания основана в 1996 году. Штаб-квартира — Балтимор, штат Мэриленд (США). В сегменте синтетической одежды для профессиональных спортсменов компания занимает 70% американского рынка. Численность персонала — 7800 человек (на декабрь 2013 года). Оборот в 2013 финансовом году — $2,3 млрд.

Текст: Ольга Венседорина