Как потеснить с рынка Coca-Cola, Pepsi и Nestle?

Йон Олафсон — пожалуй, самый яркий серийный предприниматель «старой закалки» из Исландии. Он начал заниматься бизнесом в возрасте 14 лет, окунувшись в музыкальную индустрию, спустя два года стал продюсером музыкальных групп. В 1975 году он открыл в Рейкьявике магазин грампластинок Skifan и вскоре основал одноименную компанию звукозаписи (практически повторяя историю Ричарда Брэнсона, с которым его часто сравнивают). Со временем Skifan превратилась в крупнейшего дистрибьютора музыки на местном рынке с долей 85%. Этот стремительный взлет еще больше впечатляет, если принять во внимание, насколько низким был старт: родители Йона были бедняками (стоит упомянуть, что его мать родилась в землянке), и он с детства отчаянно стремился изменить судьбу.

В 1999 году Олафсон объединил свои активы в медийный конгломерат Northern Lights Communications. Интересы Йона вышли далеко за пределы звукозаписи и дистрибуции пластинок, и охватывали телевидение, радио, кинотеатры, печатные издания и видеоигры. В 2003 году наш герой устроил масштабную распродажу своих компаний, намереваясь завершить свою карьеру. Но годом позже Йон вернулся в бизнес, и не просто вернулся, а возглавил стартап в совершенно новой для себя сфере — производстве бутилированной воды.

Делать этого он не планировал. Компания Icelandic Glacial (это название переводится как «исландская ледниковая») изначально была совместным проектом сына Йона и неких инвесторов из Саудовской Аравии, решивших вложиться в компанию по производству воды в Исландии. Йон утверждает, что саудиты «кинули» его сына, отказавшись от сделки в последний момент, и Олафсон-младший вынужденно стал собственником убыточного предприятия. Оценив масштабы катастрофы, папа пришел на выручку сыну. И, в отличие от Брэнсона, который в свое время с помпой запустил и с треском провалил проект Virgin Cola, исландский предприниматель-ветеран не капитулировал под натиском транснациональных «монстров» Coca-Cola и PepsiCo, а сумел «отгрызть» у них кусок рынка.

Беседова Андрей Скрипкин

Что для вас бизнес?

Бизнес — это моя страсть. Все, что я делаю, я делаю потому, что испытываю страсть к этому занятию. И так во всем: хобби, личная жизнь, бизнес. Если я решил действовать, то я ставлю все на кон. Именно поэтому мне было так важно сделать компанию Icеlandic Glacial успешной, это было одно из самых жестких испытаний в моей жизни, и многие говорили, что мне это не по зубам. Наверное, если бы я знал заранее, что мне предстоит сделать, я бы не ввязался в этот проект. Но теперь, если кому-то надо совершить что-то невозможное, мои друзья рекомендуют меня как человека, для которого не существует невыполнимых задач.

Что побудило вас заняться бизнесом в столь юном возрасте?

Моя любовь к музыке побудила меня начать карьеру именно в музыкальной индустрии — это первое. И второе — я родился в очень бедной семье и хотел это изменить, это и стало движущей силой. Как-то утром я сказал сам себе: “Ну, я им покажу”, и после этого каждое утро повторял: “Я покажу им, я смогу”.

Как вы провернули свою первую сделку?

Когда мне было 14, мне хотелось ходить на дискотеки с моими друзьями, но на такого рода мероприятия пускали только с 16 лет, и эта дискриминация была обидной, поэтому я решил сам организовать дискотеку.

Я позвонил менеджеру клуба и сказал, что организую выступление группы и сам делаю рекламу мероприятия — необходимо только помещение. Он согласился. После я договорился по телефону с группой, сказав, что у меня есть помещение и реклама. Когда они согласились, я отправился в газету и договорился об отсрочке платежа за рекламу. Когда все участники этого действа встретились вместе «живьем», мои партнеры растерялись: «Мы договаривались с Йоном Олафсоном, где он?» Я признался, что это я. Они, оглядев 14-летнего парня, возмутились: «Какого черта?! Нас поимели». На что я ответил: “Спокойно, парни, если выступление состоится, я оплачу вашу работу”.

У меня были серьезные конкуренты, но у меня также было собственное понимание того, как надо вести дела. И это помогло мне вырваться вперед. Если ты не фокусируешься на своем бизнесе, тогда ты начинаешь следить за кем-то и повторять его действия. Я не копировал своих конкурентов, а когда они пытались копировать меня, мне удавалось пустить их по ложному следу.

Что было самым сложным на протяжении вашей карьеры?

Я зачастую конкурировал с монопольными или государственными компаниями. И такую схватку трудно назвать честной: у твоего противника бесконечные денежные ресурсы, а ты всегда должен зарабатывать деньги своими руками и искать дополнительные источники финансирования.

Как вам удавалось создавать конкурентоспособные товары и услуги в самых разных сегментах рынка?

Я адепт маркетинга,умею разговаривать с клиентом на понятном ему языке, и это мне помогало побеждать в конкурентной борьбе. Когда вы конкурируете с такими мультинациональными компаниями как Coca-Cola, PepsiCo, Danone, Nestle, вы должны придумать что-то грандиозное. потому что если вам на самом деле удастся провернуть что-то грандиозное, огромные бюджеты этих интернациональных компаний не смогут вам помешать на пути к успеху. Здесь речь идет о построении отношений с покупателем. Покупатели будут решать нравится ли им наш продукт или нет. И ввязываясь в такую авантюру я отказываюсь понимать, какого уровня у меня конкуренты, вместо этого я фокусируюсь на своем брэнде. чтобы помочь покупателю определиться в пользу вашего продукта, несмотря на огромные рекламные бюджеты интернациональных компаний. Вообще, когда вы ввязались в такую игру, лучше забыть кто ваши конкуренты, чтобы не пугаться самому.

Какие из своих маркетинговых кампаний вы считаете наиболее удачными?

У нас в США мощная команда маркетологов, и весь 2016 год оказался для нас очень удачным. Мы начали этот год с того, что совместно с певицей Шер оказали помощь жителям города Флинт, штат Мичиган, где река оказалась серьезно загрязненной. Проблема с качеством воды в этой реке существовали на протяжении многих лет, но загрязнение свинцом усугубило это проблему настолько, что президент страны объявил ситуацию чрезвычайной, и ее начали широко освещать на телевидении и по радио. И когда Шер решила закупить на свои деньги бутилированную воду для горожан, а мы бесплатно отгрузили еще столько же воды, сколько она купила (всего получилось около 180 тыс. литровых бутылок — прим. ред.), то эта акция тоже была освещена во многих СМИ.

Также в этом году мы обеспечивали водой первый концерт Rolling Stones на Кубе. Вода предоставлялась всем: членам группы, работникам сцены и посетителям концерта. Это была первая поставка зарубежной воды на Кубу за нескольких десятилетий.

Сейчас мы тратим большие бюджеты на продвижение, увеличив их по сравнению с предыдущими годами, и результат заметен. На рынках некоторых стран продажи выросли в два раза, в других странах — на 30-50%.

Акция в Флинте — не единственная в своем роде, ваша компания регулярно поставляет воду в те места, где произошли катастрофы и катаклизмы. При этом у вас дорогая вода, премиальный продукт. Наверное, можно было найти более экономичный и эффективный способ помочь?

Наши источники за год производят в два раза больше воды, чем составляет мировое потребление бутилированной воды. Когда у вас столько воды, надо делиться ею с теми, кому она критически необходима. Бизнес бизнесом, но когда речь идет о чрезвычайных ситуациях, нельзя оставаться в стороне. С первого дня мы помогаем людям, когда случаются катастрофы: мы поставляли воду в Новый Орлеан, в Техас, на Гаити после наводнения, куда мы посылали воду на миллионы долларов.

Как вы относитесь к тому, что вас часто сравнивают с Брэнсоном?

Я восхищаюсь Ричардом Брэнсоном, но лично с ним не знаком. Одно время я сотрудничал с одной из его компаний, Virgin Records, и продавал их пластинки в Исландии. Я не против, когда меня называют «исландским Брэнсоном». Это куда лучше, чем если бы меня называли «исландским Рупертом Мердоком».

В принципе, в этом нет ничего удивительного у нас с ним похожи биографии: музыка, радио, телевидение, сфера развлечений, инвестиции в разнородные проекты… Я участвовал в управлении одной из местных авиакомпаний в Исландии. Мы отличаемся тем, что он он в те годы развивался глобально, а я локально.

Я знаю, что вода Icelandic Glacial поставлялась на российский рынок, но сейчас из-за войны санкций российский рынок оказался закрыт для многих западноевропейских поставщиков. Как на вас отразились санкции?

С санкциями у нас никаких проблем не было. Проблемы возникли из-за того, что произошла девальвация российской валюты, и наши партнеры в России обанкротились. Сейчас мы ведем переговоры с новыми партнерами, и надеемся вернуться на рынок в этом году.

Каков ваш совет российским предпринимателям, пытающимся пережить нынешний кризис?

Во время кризиса важно понимать, на каком уровне развития вы находитесь. Если у вас молодая компания, то нужно залечь на дно и постараться переждать кризис. Если же у вас сильная компания, то можно использовать этот момент для того, чтобы забрать долю рынка у конкурентов, которые вылетели из бизнеса.

По поводу России: когда происходят такие ситуации, все фокусируются на локальном производстве, что и произошло. И я бы сделал то же самое, даже не думал бы о зарубежной экспансии, пока не минует кризис.