Иржи Вовес, Socialbakers
Иржи Вовес, совладелец чешской компании Socialbakers, которая предлагает услуги мониторинга ведущих социальных сетей вроде Facebook и Twitter, — известный во всем мире эксперт по взаимодействию компаний и потребителей в интернете. Недавно он принял участие в международном форуме «Медиа будущего», проходившем в Москве. Выступая на форуме, Вовес сообщил, что Socialbakers в самое ближайшее время начнет мониторинг крупнейшей российской соцсети «ВКонтакте». В интервью «Своему Бизнесу» Иржи Вовес дал некоторые практические рекомендации, которые помогут брэндам усилить свои позиции в социальных медиа, а также выразил сомнение в том, что Facebook в России сможет в скором времени потеснить «ВКонтакте».
Чем вы занимались до того, как основать Socialbakers?
Я начал заниматься бизнесом еще в студенческие годы, мы с однокурсниками поначалу делали сайты для местных заказчиков. В 2009 году компании в США стали активно использовать Facebook, и мы поняли, что скоро то же самое будет происходить и в Европе. Тогда мы решили построить бизнес, специализирующийся на обработке массива информации в Facebook. Я в тот момент учился на последнем курсе университета.
За что вы отвечаете в Socialbakers?
Я отвечаю за разработку продуктов, общаюсь с клиентами, чтобы понять, что именно им нужно, ведь мы работаем на огромном количестве разных рынков: у нас около двух тысяч клиентов из более чем ста стран. Потом моя команда оценивает, сколько данных мы можем собрать — мы стараемся собрать как можно больше информации, чтобы представить наиболее полную картину. После этого мы решаем, как все эти данные лучше визуализировать для нашего клиента.
Какова ваша главная рекомендация клиентам, стремящимся к успешным кампаниям в соцсетях?
У вас должен быть хороший контент, и вы должны понимать, что в социальных сетях люди хотят общаться с вами. Когда ваши подписчики поймут, что вы умеете общаться и постоянно находитесь на связи, их преданность вашему брэнду возрастет. Общительные компании очень ценятся на рынке, потому что их клиентам не приходится дозваниваться на горячую линию, чтобы задать какой-то вопрос. Главная задача в социальных сетях — создать коммуникативную среду.
Какой контент можно считать хорошим?
Это зависит от целевой аудитории. Но ни в коем случае не перепечатывайте в социальные сети ваши рекламные слоганы, как это делают некоторые компании из сегмента FMCG: «Наше печенье самое вкусное». Рассказывайте о том, где можно купить ваш продукт, о специальных акциях.
Чего еще не стоит делать?
Не стоит использовать социальную сеть просто как еще один маркетинговый канал и размещать контент, не предполагающий обратной связи. И не стоит тянуть с ответами на вопросы — вы должны научиться поддерживать диалог в реальном времени.
Как вы анализируете активность своих клиентов в социальных сетях?
Мы изучаем их предыдущие действия, смотрим, какой контент они размещали и насколько активными были. А потом сравниваем все это с общей картиной в их отрасли, со средним количеством подписчиков, постов, комментариев, вопросов и ответов у других игроков. Мы анализируем поведение ключевых брэндов, так что наши клиенты могут оценить себя на их фоне и понять, на какой ступени они находятся.
Мы советуем нашим клиентам вести мониторинг не только собственной страницы, но и страниц конкурентов, потому что иначе теряется общая картина. Если у вас маленькая компания, вам достаточно следить за парой ближайших конкурентов. Если крупная, то стоит вести мониторинг всей отрасли. А если у вас глобальный брэнд, вы должны знать ситуацию на локальных рынках так же хорошо, как и у себя дома.
Должна ли компания присутствовать во всех крупных социальных сетях?
Я не сторонник такого подхода. Для каждой сети нужен свой контент, и не всегда компания готова производить разный контент для разных сетей. Я считаю, что нужно выбирать сеть в зависимости от вашей отрасли и региона, на который вы нацелены. Акцент нужно сделать на сети, которая действительно важна для вас, — и генерировать контент, релевантный для этой сети. Например, для новостных СМИ важен Twitter, потому что люди используют эту сеть, когда хотят получить быстрые и четкие сообщения, и если происходит что-то важное, они узнают об этом из своей ленты. Поэтому часто СМИ сфокусированы именно на Twitter.
В вашем выступлении вы упомянули, что в конце лета Socialbakers начнет предоставлять услуги мониторинга соцсети «ВКонтакте». Как вы оцениваете эту сеть?
Это хорошая сеть, она все еще крупнейшая в России. Во всем мире Facebook становится платформой номер один, а в России этого не происходит. У «ВКонтакте» есть своя лояльная аудитория. К моменту запуска мониторинга «ВКонтакте» мы планируем опубликовать исследование, проведенное специально для российского рынка, и сфокусируемся на отличиях Facebook и «ВКонтакте».
В этом году Марк Цукерберг приезжал в Россию и в числе прочего заверил нас, что Facebook в нашей стране скоро вырвется вперед. Как вы считаете, это произойдет?
Я думаю, Марк делает такие прогнозы по аналогии с Бразилией. Там была особенно сильна сеть Orkut, но сейчас Facebook успешно ее обгоняет. Но я не думаю, что такая же перемена произойдет в ближайшее время на российском рынке.
Значит, российским компаниям следует отдавать приоритет «ВКонтакте»?
На месте российской компании я бы присутствовал в обеих сетях — «ВКонтакте» и Facebook. Стоит, по крайней мере, протестировать, как много пользователей вы сможете привлечь в каждой из этих двух сетей, насколько активны они будут, какой контент лучше подходит для каждой платформы.
В России есть местные игроки, которые работают по вашей модели. В чем вы видите свое преимущество?
Мы всегда начинали работать на новых рынках, где были местные компании, которые делали то же, что делали мы. Наше отличие в том, что мы глобальная компания, у нас уже есть большое количество данных. Мы можем сказать, что происходит в разных отраслях по всему миру. Это помогало нам в прошлом, потому что в некоторых регионах соцсети развиваются быстрее, чем в других. Иногда, изучая один регион, мы можем сказать, что что-то похожее будет происходить через полгода в другом месте. Местные игроки, как правило, не делают подобных прогнозов.
Иржи Вовес
Совладелец и вице-президент компании Socialbakers, основанной в 2009 году в Чехии. В штате компании 200 сотрудников. Среди 1800 клиентов компании есть глобальные брэнды (Henkel, McDonald’s, Nestle и др.), а также небольшие местные компании, рекламные агентства и СМИ из более чем 100 стран мира.
По данным ВЦИОМ, 67% россиян — пользователи интернета, из них 82% зарегистрированы хотя бы в одной социальной сети. Самые популярные сети — «ВКонтакте» с ежедневной аудиторией 16,6 млн человек и «Одноклассники» с 10,5 млн человек (данные TNS). В мировом рейтинге социальных сетей, составленном американской компанией comScore, «ВКонтакте» и «Одноклассники» заняли 9-е и 10-е места соответственно с мировой аудиторией в 5% и 4,2%.
Беседовала Александра Латышева
Фото: РИА Новости
