Ольга Соломатина
На протяжении 19 лет работала в разных изданиях издательского дома «Коммерсантъ», написала около 1000 статей. Последние 4 года совмещает редакторскую деятельность с проведением тренингов по собственным программам «Правила общения со СМИ», «Успех в социальных медиа», «Мастер внутренних коммуникаций», «Писать легко». Автор книг «101 совет по работе со СМИ», «Женщины-легенды: сильный слабый пол», «101 совет по работе в социальных сетях», «Писать легко. Как сочинять тексты, не дожидаясь вдохновения».
В предыдущих статьях мы разбирали успешные кампании в социальных сетях и выбирали сети, в которых имеет смысл работать именно вашему бизнесу. Пришло время поговорить о том, чем же наполнять корпоративные или персональные страницы. Как пробиться через информационный шум и получить внимание потенциальных заказчиков или клиентов.
На семинарах, когда я рассказываю о том, как без бюджета работать со СМИ и выстраивать кампании продаж в социальных сетях, меня часто просят сравнить, в чем разница подачи информации в прессе и соцсетях. Для начала давайте разберемся, чем работа предприятия с прессой отличается от работы с социальными медиа.
До последнего момента — начала политических информационных войн в медиапространстве — у СМИ было, пожалуй, одно-единственное преимущество перед социальными сетями: доверие читателей. Авторитетность информации, размещенной в СМИ, была намного выше опубликованной в блогах и на страницах в соцсетях. Такова традиция. Еще недавно журналисты несли ответственность за достоверность опубликованных данных. Сегодня я этого не вижу. Кроме того, ответственны за достоверность информации сегодня формально и блогеры, у которых больше трех тысяч посетителей в день (законодательно они приравнены к СМИ).
Понятно, что охват аудитории у соцсетей сейчас в сотни, а то и в тысячи больше, нежели у традиционных СМИ. С появлением электронных средств массовой информации печатные заняты большей частью тем, как бы им вообще выжить. Социальным сетям подобные проблемы незнакомы.
Стоимость рекламы в интернете гораздо ниже, чем в прессе. Кроме того, соцсети действительно предоставляют информацию о своей аудитории — вы можете без труда ранжировать и изучать своих читателей. Представители СМИ, в общем-то, тоже говорят, что знают, кто их читает. Издания вышлют вам медиакит, где будет указан и возраст, и пол, и даже социальный статус читателей. Однако, если говорить начистоту, мы не знаем, кто в действительности читает газету — гендиректор или его секретарша. Или, быть может, водитель. Вполне возможно, что газету отдельные подписчики сразу отправляют в ведро, а вот приложения просматривают. Или наоборот. Статистика же сайтов пока объективная.
Когда вы предлагаете новости журналистам и отправляете им пресс-релиз, помните, что сейчас ваша аудитория — пресса, а не клиенты. Для того чтобы достучаться до заказчиков и рассказать им о новых моделях или скидках, вначале вам придется заинтересовать своей информацией промежуточное звено — журналистов и редакторов. СМИ привлекает информация. Цифры, факты, события.
Когда же вы публикуетесь на страницах в социальных сетях, вы обращаетесь к своим потребителям напрямую. Это дает возможность рассказать о достижениях и преимуществах вашего бизнеса, как в рекламном буклете — без критического журналистского фильтра. Попробуйте напечатать в СМИ хвалебную заметку о себе и посмотрите, что будет в комментариях под текстом на сайте… Не говоря уже о том, что выпустить подобный материал можно будет, скорее всего, только на правах рекламы. Если вы опубликуете ту же самую информацию на странице в соцсети, парочка скептических откликов тоже найдется, но в целом публикации в соцсетях воспринимаются более доброжелательно, чем в прессе.
Если пресса предпочитает информацию, то читатели социальных сетей — истории. Желательно эмоциональные. Вот почему стандартные фразы из рекламных буклетов компании пользователи встречают без всякого энтузиазма. Игнорируют и совершенно не собираются ставить вам «лайки», а тем более «репостить» у себя на страницах.
Чтобы аудитория полюбила читать ваши корпоративные или персональные страницы, придется учиться развлекать ее по всем законам жанра. В этом месте у специалистов, отвечающих за ведение корпоративных страниц, обычно иссякает энтузиазм и сама идея работать в социальных медиа кажется им неудачной. Не спешите. На этом этапе нам есть чему поучиться у профессиональных журналистов, взять за основу правила работы редакций. В общем-то, перед вами стоит задача организовать собственную «стенгазету».
С чего начать? С осознания, что способов представления себя, товара или компании в социальных сетях по большому счету четыре:
1) Страница персоны, которая, как любая знаменитость, привлекает внимание аудитории к себе своим именем и действиями.
2) Страница сообщества, как страница моей книги «101 совет по работе со СМИ» — она стала площадкой для общения пиарщиков, рекламщиков, журналистов и специалистов по SMM.
3) Страницы события, как страница мастер-классов Роберта Макки, знаменитого учителя голливудских сценаристов. Она была создана для привлечения внимания к его выступлениям в Москве и теперь почти не поддерживается. Однако ее можно «оживить» в любой момент и снова собрать тех, кому интересна работа Макки.
4) И последний вариант — это реклама.
Согласно исследованиям, пользователи соцсетей за 10 секунд принимают решение о том, будут они читать вас или нет. Итак, что притягивает, а что отталкивает ваших потенциальных новых «друзей»?
• Правильный аватар стоит тысячи слов. Его отсутствие или плохо подобранная картинка на подложке говорит о том, что вы недостаточно серьезно отнеслись к позиционированию себя в социальных сетях.
• Если вы продвигаете себя как специалиста или представляете читателям сотрудников компании, не пожалейте денег, закажите профессиональную фотосъемку. И улыбайтесь, пожалуйста!
• Настораживает читателей отсутствие информации. Составьте краткую версию информации о компании, размещенной на официальном сайте. И ссылку на сайт не забудьте, конечно.
• Включите контактную информацию (телефон, e-mail), укажите часы работы.
• Плохо воспринимаются попытки что-то продать во время первого знакомства. Вполне достаточно для начала будет указать сферу деятельности.
• Некоторые настраивают свои аккаунты таким образом, что стать другом этой страницы можно только при согласии автора или же для вступления в группу требуется одобрение модераторов. Поверьте, пользователям это не нравится!
• Пользователи неохотно становятся последователями тех, кто пишет редко. И особенно мало желающих читать нытиков, пессимистов и любителей ругаться и материться. Грамматические ошибки также дорого вам обойдутся.
• Будьте «социальны». То есть искренни, открыты, заинтересованы и готовы к сотрудничеству.
Возможно, это плохая новость для SMM-специалистов, но информацию в разных сетях следует размещать разную. И вести себя с читателями разных сетей, соответственно, придется так, как принято в сообществе, в которое вы пришли.
Объясню на примере новости о том, что люблю и ем пончики.
• В Twitter я напишу: «А я сейчас ем #пончики».
• В Facebook: «Я люблю пончики».
• «Одноклассники»: «На этой фотографии мы с дочкой и с бабушкой едим пончики. Узнаете Машу?»
• «ВКонтакте»: «Присоединяйтесь к моей группе любителей пончиков».
• На YouTube я размещу ролик, в котором я ем пончики.
• В Linkedin: «Особенно хорошо мне дается поедание пончиков».
При ведении корпоративных страниц в разных сетях вы также столкнетесь с различной, а иногда прямо противоположной реакцией на одни и те же фотографии и видеоролики.
Какие посты станут «вирусными», просчитать заранее невозможно. Однако каждый SMM-специалист должен мечтать попасть «в десятку».
Каждый день (и в выходные тоже!) на корпоративной странице надо размещать по одной публикации (несколько иначе следует действовать в Twitter, об этом в другой раз).
Иногда, если происходит что-то важное, в день может быть и две, и три публикации. Но это должно быть исключением — иначе мы «спамим» читателей, и они начинают отписываться от страницы.
Будет удобно в начале недели заполнить автоматический календарь предстоящих публикаций. Разместить там 3-4 новости, а в оставшиеся дни размещать новые — только что появившиеся. Чтобы каждое утро не ломать голову над тем, что сегодня разместить на странице, удобно пользоваться ежемесячным календарем публикаций.
Календарь публикаций составляется один раз в месяц. Это удобно делать во время совещания, в котором принимают участие представители максимального числа отделов компании. Для чего требуется участие максимального числа коллег на совещании? Во-первых, для того, чтобы новости и идеи самых разных отделов (от колл-центра до продавцов) нашли дорожку на страницу, на которой компания общается с клиентами. Во-вторых, таким образом достигается максимальное участие сотрудников в продвижении компании в социальных сетях. Высока вероятность, что после совместных совещаний новости о компании разместят на своих страницах не только пиарщики и маркетологи, но и их коллеги из других отделов.
В календарь публикаций входят: новости компании, информация о рынке, информация о сотрудниках компании, о проектах компании, любопытные факты на близкую тему. Информация подается в виде текстов, фото, рисунков, видео. Не злоупотребляйте инфографикой. Часто смысла в ней меньше, чем в статистических данных.
При подаче информации следует использовать журналистские приемы. Так, например, не будем выносить в заголовок поста что-то вроде: «Сотрудник нашей компании Иван Иванович Иванов высказался на такую-то тему». Будем брать самую броскую («цепляющую») цитату из текста и добавлять «уверен Иван Иванов, должность» или «считает Иван Иванов, должность».
Для единообразия в подаче информации необходимо составить правила отбора новостей для аккаунтов в социальных сетях. То есть раз и навсегда решить, какую информацию мы публикуем по мере ее появления, а о чем не пишем никогда. Договориться о том, что все фотографии подписываются, а к видео помимо подписей составляется еще и краткое описание.
Писать для социальных сетей следует по тем же правилам, по которым пишут экспертные или авторские колонки. В колонке должна быть одна мысль — если их две, пусть это будут две отдельные колонки. При этом мысль должна быть настолько проста, чтобы ее можно было сформулировать в одном предложении. Эта мысль может быть по-хорошему провокационной, то есть содержать изрядный полемический заряд. Если она будет спорной, острой, а не за мир во всем мире — это лучше всего. Эта мысль должна иллюстрироваться какими-то жизненными примерами. Из этой мысли должны следовать выводы, полезные на деле и в практике.
Следите за интересами своей аудитории! Соцсети призваны не только доносить информацию, но и развлекать своих читателей. Поэтому отнеситесь внимательно к их интересам. Не могу не поделиться с вами парадоксальными примерами читательского интереса. Например, страница русского языка. У меня хранится скриншот, на котором видно, что у страницы 5271 читатель и ни одного поста. Кто-то зарегистрировал страницу и долгое время не размещал на ней никакого контента — а аудитория «любителей русского языка» тем не менее постепенно формировалась.
Другой пример — страница в Twitter Лупо, щенка Кейт Миддлтон, супруги принца Уильяма. О чем может рассказывать собака? О балах и благотворительных поездках принца и принцессы. Через нее пиарщики Букингемского дворца создают у подданных положительный образ королевской семьи, чтобы в один ужасный день эти подданные не решили, что королевская семья слишком дорого им обходится, и не отправили венценосных особ жить за собственный счет.
