Когда в 1998 году Леонид Ханукаев, владелец российской сети бутиков французского домашнего текстиля Yves Delorme, предложил бывшей модели Ирине Данилиной возглавить растущую компанию, она продемонстрировала откровенно поверхностное знание рынка, заявив: «Неужели есть идиоты, которые купят себе белье за тысячу долларов?!» Спрос есть, подтвердил Ханукаев, и со временем Данилина смогла лично в этом убедиться, открыв 14 магазинов Yves Delorme и еще 17 магазинов сети «Бельпостель», тогда принадлежавшей тому же владельцу. В 2005 году, став опытным «продавцом снов» (именно так предпочитает называть себя Ирина), она отправилась в свободное плавание: зарегистрировала торговую марку «Сны i Cекреты» и открыла магазин, а позднее выпустила одноименную линейку одеял, подушек и постельного белья.
Один из идейных вдохновителей Ирины Данилиной — американский миллиардер Дональд Трамп настоятельно советует начинающим предпринимателям ни в коем случае не закладывать свою единственную жилплощадь. Данилина, однако, не вняла этому совету, поскольку свято верила в успех своего стартапа, и заняла $200 тыс. под залог квартиры.
Поначалу Ирина торговала качественным постельным бельем разных марок. Свой магазин она, по ее собственному утверждению, открывала «почти не глядя», ведь перед этим ей удалось организовать запуск 30 магазинов постельного белья в Москве. «Смотрели фильм «Москва слезам не верит»? — уточняет Ирина. — Там у главной героини спрашивали, как ей удается справляться с тысячей сотрудников, а она отвечала, что надо научиться управлять тремя, а потом количество перестает иметь значение». Сначала Данилова по привычке запустила сразу несколько магазинов «Сны i Секреты», но позднее закрыла все торговые точки, кроме одной. «Кому надо, тот приедет», — объясняет она, добавляя, что управление сетью отнимает слишком много времени, а работать на износ уже не хочется.
Брэнд «Сны i Cекреты», под которым позднее началось производство собственной продуктовой линейки, задумывался как российский. Пуховые изделия и постельное белье шьют в России, материалы заказывают по всему миру: кашемир — в Монголии, хлопок — в Пакистане и Индии, пух — в России (он считается очень качественным и пользуется спросом у западных производителей). Помимо подушек и одеял компания продает постельное белье, пледы, халаты, маски для сна, пуховую обувь для дома, матрасы и наматрасники. Разброс цен довольно большой: например, подушки стоят от 2600 рублей до 30 тыс. рублей, одеяла — от 14 тыс. рублей до 180 тыс. рублей. Сайт компании, заодно выполняющий функцию интернет-магазина, призван объяснить покупателям, чем отличаются коллекции и почему разница в цене может достигать десятков или сотен тысяч рублей. «Зачастую человек понятия не имеет, что находится внутри его подушки и одеяла, — говорит Ирина. — Если там плохо очищенное сырье, то он спит на бомбе замедленного действия. Бактерии, «зашитые» в подушку, могут нанести серьезный вред здоровью». Чтобы завоевать не только поклонников здорового образа жизни, но и тех, кто следит за модой, Данилина вместе с дизайнером Максимом Черницовым выпустила особую «любовную» коллекцию пуховых подушек и одеял. В «Сны i Cекреты» чаще заглядывают женщины (60% покупателей), а средний возраст целевого потребителя — за сорок лет. У компании есть и корпоративные клиенты. Несколько лет назад «Сны i Cекреты» сотрудничали с сетью фитнес-клубов World Class и несколькими спа-салонами, в которые поставляли халаты и полотенца, а недавно заключили контракт с конноспортивным комплексом «Отрада», на территории которого есть отель.
В компании сейчас 13 сотрудников. Властная владелица сетует, что набрать хорошую команду сложно: «Трудно найти того, кто пришел бы и просто начал подчиняться твоим правилам». Свод правил Данилина писала собственноручно. Отмеряя пальцами три сантиметра, она показывает, насколько толстой в итоге получилась служебная инструкция. В частности, сотрудникам запрещено расписываться в собственном бессилии: фраза «звонил и не дозвонился» в компании вне закона. «Я не понимаю, как можно не получить результата, если заниматься вопросом серьезно», — недоумевает Ирина.
Данилина считает, что выбранная ею ниша очень перспективна. Помимо «Снов i Секретов» на этом рынке присутствуют также Lanvie, «Бельпостель», Togas, Catherine Denoual и др. «К конкурентам отношусь дружелюбно. Большинство этих марок я когда-то сама продавала», — говорит предпринимательница. По утверждению Данилиной, за последний год ее бизнес вырос на 30%. Конкретных цифр она не называет, но объясняет, что в структуре розничной цены треть приходится на закупку товара, еще треть — на аренду помещения, оплату труда персонала и налоги, а последняя треть формирует прибыль.
Ирина Данилина
Окончила финансово-кредитный техникум. В начале 1990-х работала моделью в США, затем вернулась в Россию, где возглавляла торговые сети Yves Delorme и «Бельпостель». Учредитель компании «Сны i Cекреты».
Текст: Ольга Бахлина
Фото: Юлия Ефремова
