Рынок зубной пасты — рынок брэндов. Глобальные «монстры» потратили годы, чтобы убедить потребителей в преимуществах своих продуктов, и продолжают тратить на маркетинг десятки миллионов долларов лишь для того, чтобы сохранить статус-кво. Евгению Демину, основателю компании Splat, удалось за 13 лет отвоевать 13% российского рынка «без единого выстрела» — не проведя ни одной рекламной кампании. Среди покупателей он известен как «гендиректор, который пишет письма». Душевные послания клиентам, которые вкладываются в каждую коробку с зубной пастой, — единственный инструмент продвижения Splat. Впрочем, не стоит забывать об универсальном принципе «хороший продукт продает себя сам». Клиенты Демина читают не только его письма, но и список ингредиентов на упаковке, отдавая предпочтение натуральным компонентам.
В 2000 году 23-летний Евгений Демин из Сочи вместе с женой Еленой и несколькими близкими друзьями решил открыть свое дело. Молодой человек с дипломом специалиста по туризму перебрался в Москву и недолго думая занялся… производством зубных паст. «Были хорошие знакомые, которые показали, что можно делать в этой сфере», — объясняет свой выбор Демин. Брэнд Splat, как и технология, был выкуплен у биофака МГУ. Стартовый капитал — около миллиона рублей — учредители собрали из личных средств. Производственное оборудование взяли в аренду, а с поставщиками сырья и упаковочных материалов удалось договориться об отсрочке. Демин считает, что поставщики поверили, потому что основатели проекта понятно объяснили, что собираются делать, и были открыты к общению.
Первые два-три года, по воспоминаниям Демина, были самыми тяжелыми для него и для компании. «Это был период поиска концепции. Мы пытались понять, что мы как команда можем делать хорошо, а чему еще нужно поучиться», — говорит он. Сложнее всего было наладить дистрибуцию: пасту Splat не хотели брать на реализацию. Во всем мире на рынке FMCG господствуют транснациональные корпорации вроде Colgate и P&G, а местные производители вынуждены довольствоваться последними строчками в рейтингах продаж. К новой отечественной марке крупные сети супермаркетов и аптек отнеслись крайне скептически. В 90% случаев Демин слышал отказы, так что освоение рынка пришлось начать с небольших магазинов. Расчет был сделан на то, что люди, попробовавшие товар, полюбят его.
Демин считает, что у его компании все получилось, потому что она не шла на компромиссы. «В идее все красиво, но потом мы сталкиваемся с реальностью и понимаем, что это мы сделать не можем, это дорого, это не получается. А если упростить упаковку и состав ради коммерческой выгоды, то получишь не продукт мечты, а нечто «как у всех». Создать вау-продукт можно, только если не отступать от того, что ты придумал», — объясняет Демин. И добавляет, что для него лучше быть любимым поставщиком для ста человек, чем посредственным для тысячи.
К 2004 году марка Splat добилась достаточной известности на рынке, и Демин начал агрессивно инвестировать в разработку новых продуктов. Лаборатория, где создаются все новинки, занимает небольшое помещение в головном офисе компании в центре Москвы. Фантазии технологов и маркетологов Splat хватило на выпуск пасты «для тех, кто верит в чудеса», «для тех, кто мечтает о счастье» (утверждается, что она стимулирует выработку эндорфинов), черной пасты для отбеливания эмали, пасты без вкуса, цвета и запаха (для аллергиков) и детской линейки со вкусами вишни, шоколада и мороженого. Расширяя линейку зубных паст, Splat также начала производить очищающие пенки для зубов и десен — товар, не имевший аналогов в мире. Это не замена щетке и пасте, а дополнительное средство защиты от кариеса, которым можно пользоваться после каждого приема пищи. Из семидесяти наименований продукции, которые сейчас выпускает Splat, зубных паст «всего лишь» тридцать, но они приносят 80% выручки.
В кризисный 2008 год, когда доля рынка Splat в России выросла до 8%, компания дала старт международной экспансии. Сначала торговые представительства открылись в странах СНГ и Балтии, затем начался экспорт в Европу, Монголию, Китай, Таиланд и Новую Зеландию. Сегодня марка Splat представлена на двух десятках национальных рынков. «Это очень интересный процесс. Мы не знали, как российский продукт воспримут за границей, но хотели показать, что в России могут хорошо делать еще что-то, кроме добычи нефти и газа. И к нам отнеслись позитивно, с любопытством. Работы прибавилось, так как в каждой стране свои правила, принципы, культура. Это все нужно учитывать и в дистрибуции, и даже в дизайне упаковки», — делится Демин. Предсказать спрос на тот или иной продукт на новом рынке оказалось сложно. Например, в Монголии «выстрелила» паста со вкусом острого перца, которая в России не очень популярна.
Демин утверждает, что кризис 2008 года непосредственно на его компанию не повлиял. «Правда, были сложности у наших партнеров, — уточняет он. — Несколько компаний не вернули нам деньги за продукцию, некоторые поставщики прекратили свою деятельность. Но в целом, я думаю, кризис очень хорошо подействовал на людей. Накануне кризиса общество увлеклось показным, статусным потреблением. Россияне выбирали продукт не с точки зрения его важности и нужности, а с точки зрения статуса, внешнего вида, лоска. Сейчас ситуация изменилась».
В 2009 году компания прошла добровольную международную сертификацию некоммерческой организации PrimaKlima, которая подтверждает низкий уровень выбросов углекислого газа на производстве. Прямой коммерческой выгоды в этом не было, но Демин посчитал, что экологический сертификат может способствовать освоению европейского рынка. В том же году международная исследовательская компания Nielsen признала Splat компанией № 1 на российском рынке средств гигиены и полости рта (среди местных брэндов). Предметом особой гордости Демина является то, что Splat пятый год входит в российский рейтинг «газелей», составляемый медиахолдингом «Эксперт». «Газелями» называют компании, которые ежегодно на протяжении четырех или более лет поддерживают темп роста не ниже 30%.
Производственные мощности Splat изначально располагались в Подмосковье, но постоянное увеличение объемов выпуска продукции потребовало запуска новой фабрики в Новгородской области в 2010 году. Инвестиции в этот проект составили 350 млн рублей. Сейчас на производстве занято 240 человек, большинство специалистов — местные жители. Профессиональный уровень кадров Демина устраивает, как и уровень издержек при производстве в России. «Мы понимали, что делаем хорошее дело, открывая производство с очень неплохим уровнем зарплат в небольшом городе далеко от Москвы», — говорит он.
Правда, закупать компоненты для паст на местном рынке не удается. Только 20% поставщиков Splat — российские предприятия, в основном же компания сотрудничает с крупными западными концернами: отечественная химическая промышленность просто не оставляет Демину выбора. «Мы бы с удовольствием больше покупали в России и всячески агитируем компании, которые с нами работают. Прогресс наметился, но пока незначительный», — разочарован Евгений. В рознице тюбик пасты Splat стоит около ста рублей. Ближайшим конкурентом среди местных игроков является компания R.O.C.S., в ассортименте которой есть пасты со вкусом грейпфрута, шоколада, мяты, лимона, манго, малины. У других игроков в той же ценовой категории пасты позиционируются как функциональные (отбеливающие, против кариеса и т.п.), а «вкусные» разновидности есть только в «детской» серии.
В 2012 году Splat начала выпуск гелей для душа серии Milky Day, на подходе шампуни и лосьоны. Демин надеется, что завоевывать рынок с нуля в этих сегментах не придется — по его оценке, у компании есть 5,5 млн лояльных покупателей по всему миру. Под лояльными понимаются те, кто чистит зубы только пастами Splat.
Демин считает, что его клиенты — это люди, которые внимательно изучают состав продукта, выбирают все натуральное и не верят навязчивой рекламе. Вероятно, по этой причине Splat вообще нигде не рекламируется. Общается с покупателями Демин необычным способом, идея которого, как он говорит, родилась на одном из бизнес-тренингов в 2004 году. В каждую упаковку зубной пасты Splat раз в месяц вкладывается новое послание от владельца компании. В первых письмах Демин рассказывал о своем бизнесе, анонсировал новинки — пытался завязать диалог с покупателями, выяснить, что им нравится в продуктах и, главное, что не нравится, чтобы это исправить. Наладить обратную связь удалось. Со временем письма стали более личными, он начал делиться своими мыслями на вечные темы: любовь, отношения, дружба, вера, дети. Об этом, по мнению Демина, интересно разговаривать и интересно писать. А с появлением в списке тем коррупции и социальной ответственности он превратился в настоящего «колумниста».
Евгений уверяет, что смена тематики писем отражает его внутреннюю эволюцию. Рассказы «о личном» (например, о рождении ребенка) вызывают наиболее эмоциональные отклики: покупатели присылают свои истории, делятся собственными переживаниями. Можно предположить, что многим просто не хватает душевного общения — и, естественно, эта душевность переносится на восприятие марки Splat.
Демин получает 300-400 электронных писем в месяц и на каждое отвечает сам. На переписку с клиентами в его рабочем графике отведено по часу в день. Подборка писем за неделю рассылается всем сотрудникам в компании, а для рабочих в цеху делается распечатка. Таким образом, не только гендиректор, но и все в компании оказываются ближе к потребителю. Среди «рацпредложений», полученных от покупателей, — идеи новых вкусов паст (больше двух тысяч вариантов), пожелания, связанные с дизайном упаковки, просьбы наладить поставку пасты Splat в определенные магазины. Проблемы с доступностью в крупных торговых сетях остались в прошлом — по крайней мере, в России. Продукция Splat представлена в 35 тыс. магазинов, включая «Ашан», «Перекресток», «Седьмой континент», аптеки «36.6», «Ригла», «Доктор Столетов» и др. За рубежом дистрибуция отдана на откуп местным компаниям, а главным драйвером продаж Демин называет человеческое любопытство.
Из шестерых человек, стоявших у истоков Splat, четверо до сих пор остаются в бизнесе, включая Евгения и его жену Елену, которая занимает должность директора по развитию. Демин считает, что сплоченность команды основателей объясняется единством взглядов на то, каким должен быть продукт. Внешних инвесторов у компании не было и нет, а развивается она за счет реинвестирования прибыли и на банковские кредиты. Евгений, считающий себя не бизнесменом, а предпринимателем, утверждает, что не намерен выходить из бизнеса, какими бы заманчивыми ни были предложения от желающих получить контроль над Splat. «Предприниматель — это человек, у которого внутри постоянный «зуд», ему хочется реализовать какую-то идею, — объясняет он и добавляет, что заниматься любимым делом для него важнее, чем иметь большую долю рынка: — Мы абсолютно счастливы с 13% рынка, так же будем счастливы с 14% или 15%. Для меня смысл бизнеса — не в цифрах, а в ощущениях».
Основа HR-политики Splat — командный дух. Если он есть, считает Демин, то и внутренних трений меньше, и инициатив снизу больше. В компании регулярно проводятся мероприятия, нацеленные на повышение лояльности персонала. «Например, вчера у нас был детский день. Приезжала и моя пятилетняя дочь. Я провел экскурсию по офису, ребята делали свои пасты, взрослые проводили для них мастер-классы и конкурсы. У нас бывает и родительский день, тематические пятницы. Все эти идеи рождаются в команде и командой реализуются, а не спускаются сверху по разнарядке», — говорит Евгений.
Компания заботится о развитии кадров: в Splat предпочитают самостоятельно растить профессионалов, а не искать их на рынке. Из 650 сотрудников только в этом году более 100 человек прошли корпоративные обучающие программы. В связи с выходом на новые рынки в компании поощряется изучение языков, в том числе тех, которые редко изучают в школах и вузах, — китайского, арабского, турецкого и хинди.
Демин и сам не упускает возможность поучиться на тренингах, организуемых для сотрудников, а иногда проводит мастер-классы или выступает на форумах для молодых предпринимателей, которые проводят общественные организации вроде «Деловой России». «У большинства молодых ребят, с которыми я сталкивался, есть внутренние барьеры: это не получится, высокие налоги, коррупция… Я на такие сетования отвечаю: налоги для всех одинаковые и барьеры для всех одинаковые; если это смогла сделать компания с соседней улицы, почему этого не сможете сделать вы? Ставьте себе амбициозную цель, думайте о тех, для кого трудитесь, — и все получится!»
Евгений Демин
В 1999 году окончил Сочинский университет туризма и курортного дела, в 2011 году получил бизнес-образование в Стокгольмской школе экономики. В 2000 году основал компанию Splat, занимает в ней должность гендиректора.
Splat
Компания основана в 2000 году, занимается производством средств для ухода за полостью рта. В 2012 году в ассортименте появились детская натуральная косметика и гели для душа. Доля рынка в России — около 13%. По данным Nielsen, компания занимает третье место на российском рынке среди мировых производителей и первое среди российских. В штате 650 сотрудников. Продукция поставляется в 22 страны мира.
Текст: Александра Латышева
Фото: Юлия Ефремова
Мнения читателей
Альберт
Восхищаюсь этим человеком!