Не скрывайтесь от славы

Сергей Митрофанов

Основатель компании Mitrofánov & Partners. Управляющий партнёр Pulsar Venture Capital, преподаватель бизнес-школы AMI. Эксперт-практик в области брэндинга.

Мне знакомо много основателей стартапов, которые потратили больше усилий на пиар, чем на реальное развитие проекта. Сегодня об этих проектах уже никто не вспомнит. Ведь именно реальные дела — самая качественная коммуникация любой компании.

Но есть и другая крайность: основатели реально работающих компаний, которые никогда не гнались за публичностью. Порой всплеск внимания со стороны СМИ застает их врасплох, и они начинают скрываться. Общаясь с такими стартаперами, я прихожу к выводу, что во многих случаях причиной их паталогической скромности является неуверенность. Это вполне успешные люди, многие из которых достигли высот как ученые и инженеры. Но, получив предложение публично рассказать о своем бизнесе, они сразу чувствуют себя не в своей тарелке: вместо хорошо знакомого им рынка технологий, товаров и услуг, они оказываются на рынке коммуникаций. Этот рынок живет по своим законам. И, как это обычно бывает, незнание этих законов не освобождает вас от ответственности. Сегодня выпадение из информационного поля может стоить компании месяцев активной работы. Здесь побеждают зачастую не те, у кого лучшая технология, а те, кто готов более увлекательно представить себя аудитории. Какой выбор сделать предпринимателю? Стать героем на 15 минут или притвориться невидимкой и вновь погрузиться в свой проект? Ответ, как всегда, где-то посередине.

Мой хороший знакомый, активно развивающий в России инновационный биотехнологический бизнес, попал в поле зрения СМИ полгода назад. Он все чаще говорит, что готов прятаться от журналистов, но у него совершенно иная причина: «слишком много пиара вокруг проекта отвлекает от работы». Он получает приглашения на конференции, на встречи со СМИ, но не знает, как ему себя вести. С одной стороны, нужно поддерживать интерес к бизнесу, но с другой предприниматель понимает, что если все контракты состоятся, то их невозможно будет выполнить. Действительно, основная задача коммуникаций — формирование ожиданий и/или трансляция обещаний. Других функций коммуникации в принципе не несут. Но выполнять обещания намного более сложная задача, требующая чёткого планирования и наличия достаточных ресурсов. Вот и получается, что неожиданная слава может обернуться негативными последствиями, особенно для тех, кто не очень готов «впрягаться» в работу. Эти «медные трубы» как раз и проверяют ваш бизнес на жизнеспособность.

Как и в прежние времена, коммуникации с обществом ведутся через различные СМИ, и несмотря на то, что акцент смещается в сторону цифровых и социальных медиа, правила работы с представителями прессы не изменились. Вот несколько советов, которые помогут вам правильно выстроить свою работу по связям с общественностью:

Кто такой журналист?

• Постоянно находится в поисках «реальной истории» – не обязательно той, которую вы хотите ему рассказать;

• Высоко ценит быстрый сервис и доступность информации;

• Не эксперт, но знает понемногу о многом;

• Обладает хорошей памятью – и диктофоном, чтобы не пропустить ни одного вашего слова;

• Быстро делает выводы, и иногда неверные;

• Старается собирать факты и информацию из разных источников (в том числе ищет подтверждение вашим словам из независимых источников);

• Не признает понятия «не для печати», такой комментарий только подстёгивает любопытство;

• И главное, журналист знает, что хочет получить.

Что будет интересно представителям СМИ?

• Люди, экономические результаты и сильные брэнды;

• «Давид против Голиафа» (подрывные стартапы, бросившие вызов лидерам отрасли);

• Недостаток прозрачности;

• Общественно важные вопросы и дела, в том числе экология и социальная ответственность;

• Высокие символические идеи (миссия брэнда).

Как успешно общаться со СМИ?

• Четко знать свой проект, его цели и идеи общения;

• Держать ситуацию под контролем, не торопиться с ответами;

• Помнить, как рассуждают и действуют представители СМИ;

• Отвечать на вопросы и приводить примеры, но со ссылкой на свою собственную историю.

• А главное – не воспринимать свою популярность как тяжкое бремя и получать удовольствие от общения с представителями общественности.