Василий Богданов создал свой телеканал «Про бизнес» совершенно не похожим на классическое телевидение.
Здесь не крутят рекламные ролики, но передачи окупаются в момент производства. Здесь нет профессиональных журналистов и ведущих — вместо них на роль «говорящих голов» приглашаются настоящие бизнесмены и специалисты. Богданов считает, что «Про бизнес» — уникальное явление не только в сфере телевидения. Это образец новой экономики, где на первое место выходит не коммерческая составляющая, но экспертные оценки, а при производстве телепродукции используются инструменты краудсорсинга.
С чего начался телеканал «Про бизнес»? Я слышал, что не обошлось без печатной журналистики…
В некотором роде телеканал начался с журнала «Маркетинг Менеджмент», который я издавал на момент запуска канала и который выходит и сейчас. В августе 2008 года, в самый разгар кризиса, в журнале резко прекратились поступления от рекламы и подписки. В то время журнал проводил встречи-выступления: приглашенный специалист выступал с мастер-классом по менеджменту и маркетингу, и послушать его собиралось примерно 40-50 человек. И в какой-то момент мне стало ясно, что подобные выступления — самоценная вещь, мы стали снимать эти встречи на видео и выпускать DVD.
Вскоре дополнительный контент выходил регулярно, 4 раза в месяц, а в редакцию пошли отклики. Читатели дали понять, что им интересна новая форма подачи материала, а также многие преподаватели из региональных вузов сообщали, что встраивают наши мастер-классы в учебный процесс как «живые» кейсы. Но самое ценное заключалось в том, что стали поступать запросы на коммерческие доклады. Например, какое-то агентство выводит новую услугу или продукт на рынок и хочет попасть на наш диск. Иными словами, мы могли не только окупать этот небольшой побочный проект по выпуску дисков, но даже зарабатывать на нем.
В результате мы стали делать в месяц пару мастер-классов за свой счет и пару коммерческих. Фактически это была готовая телепередача. Я обратился с предложением вести ее на РБК-ТВ, в телеканалы «Эксперт» и «Про деньги». На последнем заинтересовались идей. Этот канал производила компания АТВ, которой руководил известный в телесреде человек Анатолий Малкин. Так появилась программа «Главный по маркетингу», где я стал ведущим. Фактически это и было началом будущего телеканала «Про бизнес». Во-первых, я быстро научился вести телепрограмму, во-вторых, многие из тех, кто приходил ко мне в гости, вскоре стали запрашивать коммерческие проекты, как это происходило ранее в журнале с DVD. И спустя год существования программы «Главный по маркетингу» выяснилось, что поток коммерческих заказов от нее больше, чем зарабатывает весь коммерческий отдел канала «Про деньги».
Даже так? То есть сразу же удалось найти перспективную модель работы…
Вскоре телеканал «Про деньги» был закрыт в связи с конфликтом между акционерами АТВ. Однако Малкин предложил создать аналогичный продукт и был готов вложиться в студию, оборудование, вещание. Единственное условие, которое он мне поставил: всем привлекаемым к работе сотрудникам платить только за счет коммерческих программ. В общем, в момент запуска телеканал «Про бизнес» не понес особых затрат.
И это очень важный урок. Меня часто спрашивают, когда наш канал стал окупаться. Но у нас применяется модель, фактически противоположная той, которая принята на классическом телевидении. Там сначала запускается программа, потом набирается аудитория, и затем ей пытаются продать рекламу. А мы считаем, что важно как раз не делать никаких предварительных вложений.
Подход нетипичный, прямо скажем.
Очень велика цена ошибки, так как слишком длинный временной лаг между первоначальными вложениями и выходом на самоокупаемость. Поэтому логично, когда сначала появляется спонсор, партнер либо инвестор, и только потом компания начинает производить продукт. В жизни так и правда происходит редко, но нам удалось.
Как вы смогли вырваться из привычной схемы? Обычно даже зрелые предприниматели «болеют» тем, что сначала ищут деньги…
Мы опирались на историю про мастер-классы, за которые платили сами участники. Первыми организациями, которые, можно сказать, помогли телеканалу сформировать модель, стали Microsoft и страховая компания «Спасские ворота». Однажды я попал на прекраснейший семинар Microsoft на тему «Как повысить эффективность ресторанного бизнеса». Ведущие не пытались напрямую продать слушателям CRM или ERP-систему, но они очень качественно рассказывали, как контролировать выход блюд, нагрузку на официантов, кассиров и поваров, заполняемость ресторана, как регулировать цены на бизнес-ланч и прочее. Если бы я был ресторатором, то обязательно купил бы продукт. Интересно было то, что из двадцати слушателей, которых я опросил в перерыве, всего один являлся владельцем ресторана, двое были ресторанными менеджерами, а остальные не имели никакого отношения к ресторанному бизнесу.
Семинар был бесплатным для посетителей?
Да, Microsoft проводила встречу за свой счет. И тогда я встретился с представителем компании и предложил сделать семинар телевизионным. Меня, конечно, сразу спросили, сколько человек его посмотрит. А какая разница? В зале сидело всего три человека из целевой аудитории, а телевизионная аудитория уж наверняка была бы больше. В конечном итоге с Microsoft мы записали 10 серий о том, что такое CRM, рассматривая его со всех сторон. Этот цикл посмотрели, по нашей оценке, в эфире около 20 тыс. человек, а на сайте — до 10 тыс. человек каждую серию.
В этом состоит один из основных вопросов: как слушателю «выловить» полезную информацию из, казалось бы, совсем не его темы?
Это происходит, когда компания, проводящая презентацию, сама обладает высокой квалификацией в рекламе, пиаре и маркетинге. Семинары Microsoft не носят продажный характер в силу того, что компания изначально является высококачественным экспертом. Таким поворотом мы настолько заинтересовали телезрителей, что после передачи порядка 800 человек зарегистрировались на сайте, многие оформили заявку на покупку демоверсии на пробу, и в целом было совершено около 70 сделок со средним чеком 2 млн рублей. Это очень серьезный уровень возврата на инвестиции в маркетинг.
Подобная история произошла и со страховой компанией «Спасские ворота», мы сделали цикл, где каждая серия была посвящена какой-то страховой услуге. Предварительно я объяснил представителю компании, что передача не может выглядеть как рекламирующая страховую компанию. Но телезрители должны из каждой темы вынести новые знания, получив подробные объяснения, как работает тот или иной механизм страхования, какие существуют проблемы, что сколько стоит и так далее. Забегая вперед, скажу, что в дальнейшем у нас с авторами не возникало проблем в разделении коммерческой и экспертной сторон. Я бы даже отметил, что мы не делаем предложения стать участниками передачи тем, в ком можем подозревать явную коммерческую заинтересованность.
И что собой представляет канал «Про бизнес» на сегодняшний день?
На самом деле «Про бизнес» — совершенно уникальное решение. Это канал авторских программ с недельной регулярной аудиторией порядка 100 тыс. зрителей и техническим охватом около 4 млн человек. При этом канал имеет потенциал удвоиться или даже утроиться, но мы понимаем, что работаем в узкой нише, так что не собираемся конкурировать за аудиторию.
Автором каждой программы является какая-то конкретная компания. Ее руководитель, коммерческий или маркетинговый директор выступает ведущим. И ни один из них не использует программу в качестве рекламы своей компании. Мы приглашаем зрелых людей, которые не будут при первом же удобном случае опускаться до дешевой саморекламы. Например, рекламное агентство создает программу по продвижению рекламы. В гости приходят директора по маркетингу и рекламе из крупных компаний. Само агентство себя никоим образом не продает, в лучшем случае на плашке есть имя и должность ведущего, а на задней стенке периодически мелькает название организации. И получается, что программа — коммерческая, автор оплачивает производство программы, но говорит совсем о других участниках рынка. Возникает вопрос: в чем смысл для рекламного агентства платить мне каждую неделю за производство четырех программ?
Для того, чтобы сформировать имидж?
Да, так формируется очень ценный имидж эксперта. Кроме того, где еще человек может за год познакомиться с 52 директорами по маркетингу высшего эшелона российских компаний? Бывают не столь явные вещи, например, какой-то банк, не входящий в топ-10, хочет финансировать проекты в области энергетики. Вряд ли он добьется встречи с гендиректором крупной энергетической компании. Тогда он делает программу на тему энергетики, естественно, без малейшей рекламы банка, но продемонстрирует свои знания и устремления в интересующей его отрасли и предложит стратегические решения.
Когда понимаешь, что за словами ведущего и гостей стоит не реклама, а экспертные оценки, то такой подход действительно вызывает больше доверия…
Это экспертный и притом высококвалифицированный разговор. Если наш продукт уже окупился в момент производства, то появляется возможность не гнаться за количеством аудитории, а стремиться делать его максимально качественным. Например, программу «Умный склад» каждую неделю смотрит 1,5 тыс. зрителей. Там разговаривают об узкопроходных технологиях и гравитационных тележках, радиочастотных метках и логистике, об обучении персонала и о том, как вширь и ввысь оптимальнее укладывать коробки. Кто будет смотреть такую передачу?
Только кладовщики, начальники и сотрудники складов.
Да, и они многому смогут научиться. Таким способом мы выбираем каждый сегмент. На данный момент уже закрыта линейка по маркетингу и рекламе, где выходит пять разных передач. И зритель привыкает к тому, что каждый день в 21:30 выходит какая-то передача, посвященная маркетингу и пиару. В один день это «Продвижение рекламы», в другой — «Консьюмер 3.0», в третий — «Формула продаж» и так далее.
Есть ли у вас секреты эффективного производства?
У нас очень дешевое производство. Нет офиса — только студия, причем помещение в бесплатное пользование предоставлено ГБУ «Малый бизнес Москвы». В удачные дни мы стараемся записывать сразу до 10 передач, чтобы сформировать запас на месяц вперед. Работаем без перезаписей, перемонтажей и редактуры — ведь в любом СМИ самое дорогое это редакция… По сути, мы применяем модель краудсорсинга, когда имеется много «выносных» редакций, которыми выступают сами авторы. Они же являются экспертами столь высокого класса, что никакая журналистская редакция не сравнится с их уровнем знания отрасли. И в довершение скажу, что авторы сами же пиарят свои программы, распространяя в меру сил в своей нише и отрасли информацию о них и тем самым «расшаривая» и нашу аудиторию.
Тут еще важно другое: не во всяком нишевом СМИ есть место журнализму как таковому, иногда профессиональные журналисты будут только «портить» продукт…
Это принципиально важно, так как в нашем случае отсутствие стационарной редакции и профессиональных журналистов как основных работников означает не только уменьшение расходов, но и повышение качества контента. Наши авторы постоянно повышают свою квалификацию, стремятся выдать контент высочайшего уровня, и я уверен, что, нанимая журналистов, мы бы не смогли обеспечить такое высокое качество передач.
Сколько человек работает на телеканале?
В продюсерский коллектив входит примерно восемь человек, столько же в съемочный коллектив. Это те, кто сотрудничают с нами постоянно, хотя они могут работать где-то еще. Я привлекаю только тех, кто умеет работать самостоятельно. Если тебе нужен офис — ты нам не подходишь, потому что можешь жить где угодно, но умей выдавать результат. Естественно, ни операторы, ни продюсеры не получают денег, если нет съемок. Как видите, у нас просто нет постоянных расходов. Связь, компьютеры — личное дело каждого работника. Немного пришлось потратиться лишь на оборудование.
Вы делаете что-то помимо авторских программ?
Нет, мы не производим ничего, кроме этих передач. Уверен, что это еще один важный урок: необходимо не только решить, что ты будешь делать, но и то, чего ты не будешь делать. На сегодняшний день цена участия в передаче — 59 тыс. руб. без учета НДС. Нас часто спрашивают те же гости, не можем ли мы снять, например, документальный фильм об открытии завода, склада, магазина…То есть сделать продукт помимо авторских программ. От таких предложений мы отказываемся, потому что это стоит других корпоративных усилий и довольно серьезных денег.
А предприниматели хотят получить продукт подешевле?
Нет, напротив, они готовы платить столько, сколько нужно. Но мы для себя ответили на этот вопрос так: у нас маленькая команда, а большая для производства авторских программ не нужна. Наша задача — сделать формат авторской передачи доступным любой организации, которая считает себя экспертом на ранке, чтобы она была в состоянии потратить деньги на четыре передачи в месяц и тем формировать рынок. В результате многие начинают понимать: мол, я ходил на три радиостанции и пять телеканалов, везде выступал, а в итоге отвечал на чужие вопросы. Когда же человек заводит собственную передачу, то может ставить вопросы и тем изменять ментальность в своей среде.
Но не ограничиваете ли вы потенциал развития канала, когда отказываетесь от других проектов?
Нисколько не ограничиваем — у нас открытая система, и это очень важно. Посмотрите, что происходит, если какая-то компания производит свой интересный контент и предложит телеканалам его показать? Канал выставит ценник. А мы, напротив, сами готовы заплатить за права трансляции. Исправим звук, картинку, если они не очень качественные, это будет передача той компании с ее логотипом, но на нашем канале.
То есть вы готовы бесплатно показывать чужие толковые передачи?
Да, до тех пор, пока позволяет сетка. Вещание можно довести до 8 часов оригинального контента в день, это очень много. Так что мы открыты для любых передач. И, без ложной скромности, модель работы нашего канала — один из образцов новой экономики, когда нет издержек, когда готовится только подпроект, а проект оплачен, когда активно применяется краудсорсинг. То есть когда каждый участник, даже сторонний, вносит свою лепту в изготовление продукта.
Василий Богданов
В 1992 году окончил Московский энергетический институт, в 2000 году — Академию народного хозяйства при Правительстве РФ. В 1995 году организовал рекламное агентство Dart Advertising. В 2006 году начал издавать журнал «Маркетинг Менеджмент». В 2009 году стал автором и ведущим еженедельной передачи «Главный по маркетингу» на телеканале «Про деньги», а с 2010 года является директором и генеральным продюсером телеканала авторских программ «Про бизнес».
Беседовал Дмитрий Агарунов
